1996年1月15日，经国家新闻出版署等部门批准，广州日报报业集团正式挂牌成立。经过十年的发展，全国共成立报业集团40家，其中党报集团（特指以党委机关报为龙头成立的报业集团）37家。如果把这十年进行分期，那么1996年－1997年为第一阶段，第一家报业集团的试点探索时期；1998年到2000年，试点全面铺开，从省以下党委机关报到省级党委机关报再到中央级党报，出现了各个层级的报业集团；出现以非党报为龙头的党报集团。3年间共成立报业集团15家，报业集团进入第一次发展高潮时期；而随着2001年8月《中央宣传部、国家广电总局、新闻出版总署关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见》（中办2001第17号）的发出，报业集团发展进入第二个发展高潮，2001年到2003年两年内组建了23家党报集团，改组1家党报集团。2003年起至今，党报集团建设开始控制规模并进入文化体制改革试点阶段。新华日报报业集团、大众日报报业集团、河南日报报业集团、深圳报业集团等4家党报集团被列入中央文化体制改革试点集团。

　　资本运营的一般理论告诉我们，资本运营是企业运营的高级阶段，是企业发展到一定规模和阶段后所要采取的一种战略措施，它可以把社会生产中各种互不关联的资本要素组织到一个具体的结构中，并通过运筹、谋划，优化结构，配置资源，实现资本增值的目标。

　　战略是企业的“生存之道”，是依据企业所拥有的资源勾划出的未来发展方向。党报集团经过十年的发展，已初步完成了集团建设的初级阶段，积累了一定的原始资本和社会资本，建树了党报集团的品牌并开始释放社会影响力。但是，中国社会已进入战略转型期，党报集团生存的政治、经济和社会等外部宏观环境发生了深刻的变化，党报集团也急需从初期的粗放型发展模式进入集约型发展道路。

　　党报集团实施资本运营，就可以把党报集团所拥有的可经营性资产，包括广告、发行、印刷、节目制作、出版、信息等产业，通过流动、兼并、重组、参股、控股、交易、转让、租赁等途径进行优化配置，扩张资本规模,实现最大限度的增值。党报集团还拥有丰厚的无形资产资源，通过资本运营使无形资产资本化，可以最低的成本获得最大的资本增值价值。

　　战略是企业的“生存之道”，是依据企业所拥有的资源勾划出的未来发展方向。企业选择何种发展战略，首先基于企业所置身的外部宏观环境，其次在于企业微观条件和内部存在的问题。经过20多年经济体制改革和对外开放，社会已进入转型期，党报集团生存的政治、经济和社会等外部宏观环境发生了深刻的变化。党报集团十年发展虽然取得了一定的成就，但十年来积淀的问题多多，矛盾重重，有些方面甚至违背了报业集团的组建初衷。面对外部环境和内部存在的问题，党报集团需要战略转型，需要选择新的发展战略。实施资本运营战略，是市场经济环境对党报集团提出的客观要求，是党报集团经过十年发展的主观选择，也是党报集团做大做强的必然出路。“如果说企业成长的历史和逻辑演进将必然地使那些经营成功的企业最终走向多元事业结构、跨区域、事业部制和母子公司体制的大型公众公司，那么，它就意味着企业经营境界将必然地出现从产品经营到资本经营的历史性跨越。换句话说，资本经营是企业成长的历史和逻辑演进所必然达致的最高境界。”

　　第一节 党报集团的外部宏观环境

　　组成党报集团外部环境的要素很多，主要包括政治、经济、社会、文化等宏观因素。由于媒介行业的特殊性和媒介产品的外部公共性，宏观环境对党报集团的战略选择影响是巨大的，党报集团对宏观环境比其他行业、其他媒体更具依赖性。本节借用分析宏观环境的一个常用工具PEST分析模型，来分析党报集团的外部宏观环境。PEST分析模型中，P是政治（Politics），E是经济（Economy），S是社会（Society），T是技术（Technology）。

　　　一、文化体制改革启动与全球传播的双重压力

　　政治（Politics）环境是指对党报集团经营活动具有实际或潜在影响的政治制度、政治体制、政局变化、政府态度、国家法律和政策等政治力量。此外，国际政治形势及其变化也会影响到党报集团及其经营活动。

　　2002年，党的十六大召开，明确提出深化文化体制改革，加快文化产业发展，并且将文化产业分为两类：一类为公益性的文化事业；一类为经营性的文化产业。发展的思路上，公益性的新闻出版业主要由政府投入，国家主导，其任务是为公众利益服务；经营性的产业由市场主导，创新体制，转换机制，面向市场，竞争发展，其任务是在保证社会效益的前提下，获得“两个效益”的统一。2003年6月，文化体制改革试点正式启动，深圳报业集团、新华日报报业集团、大众报业集团、河南报业集团等4家党报集团纳入试点单位。

　　文化体制改革虽然目前还处于试点阶段，但毫无疑问已经改变了党报集团的外部环境，将党报集团带入新一轮新闻出版改革的大潮中，深刻影响到党报集团的长远发展。外部环境的变化首先表现在政府态度上。启动文化体制改革，表明党中央对发展文化产业的高度重视，对文化产业存在的与市场经济体制、全面建设小康社会等方面不适应的情况认识清醒，对文化体制改革寄予期望；

　　其次表现在观念意识上。文化体制改革明确了除少数党报党刊外其他报刊的“产业”属性，把多数报刊都推进市场化道路。因此，“新闻出版行业，有两种性质、两个任务：既有社会公益性的特质，又有市场商品的性质；既肩负着社会主义精神文明建设的重任，也是国民经济中重要的组成部分。”

　　其三表现在体制政策上。一系列政策文件 相继出台，一大批报刊的性质将发生改变 ，一部分行政权利将逐渐退出文化市场，过去依靠政策庇护、行业垄断来经营的状况随之变化。

　　在国际政治舞台上，美国之所以能影响世界舆论，左右视听，最重要的是拥有全球性超级新闻航母。目前传播于世界各地的新闻，90%以上由美国和西方国家垄断，其中又有70%是由跨国传媒集团控制。美国控制了全球75%的电视节目的生产和制作，许多第三世界国家的电视节目有60-80%的栏目内容来自美国。 “跟一般跨国公司会影响一个国家当地的经济生态一样，跨国媒体同样会影响甚至改变一个国家的新闻传播生态，并且这种影响不仅发生在经济和产业层面，更会发生在政治和意识形态层面上。” 党报集团面对的是跨国传媒集团打造全球媒体进行全球传播的严峻现实。

　　二、经济实力增强与文化产业的巨大潜力

　　经济（Economy）环境是指对党报集团的经营活动产生影响的一个国家的经济制度、经济结构、发展水平、未来经济走势以及国际经济发展状况。

　　改革开放20多年来，中国经济一直保持高速增长的态势，GDP增长率一直保持在7％－8%的高水平。2003年中国人均GDP首次突破1000美元，居民消费结构由生存型向享受、发展型升级，经济社会正进入人均GDP1000－3000美元的社会转型期。经济稳定发展、消费结构升级影响到传媒业赖以生存的广告发展。“根据我们对1982－2004年中国广告经营额与国内生产总值（GDP）增长率的相关性分析表明，二者的相关系数为0.709，确定系数达到0.503——这表明二者高度存在正相关，中国广告业增长变化的50％是因GDP增长变化而产生的。稳定的宏观经济增长环境是中国传媒业增长的基础。” 消费结构升级则改变传媒广告行业结构。新一轮消费结构的特点是，以传播文化、娱乐休闲、教育培训为主的服务业将于汽车、住房、电子、通讯等行业一起构成未来中国相当长时间内的高增产产业群。伴随这些产业的增长，其市场投入、广告花费将随着增长，必将影响到中国传媒广告行业结构。

　　近几年来，中国媒介产业的发展远远超过了同时期国内生产总值的增长速度，成为国民经济的“发动机”。国内消费需求旺盛，再加上我国经济多年持续的经济增长并加入世贸组织所带来的乐观的经济前景，使得传媒经济在近年持续在整个国民经济增长中位居前列。从1998年起，媒介产业的利税总额就超过烟草业，成为国家第四支柱产业。以报业的发展为例，近十年间，报业的投资回报率在17％到50％之间，远远高于同期其他产业。但是相比国外大型传媒集团，中国传媒产业差距还很大，因而发展空间也很大。

　　2003年全世界的媒体行业一共创造了一万亿美元的财富，并且仍然以每年7％的速度稳步增长。到2006年，仅全球报纸行业，就将产生1800亿美元的财富。消费者每年将付800亿美元用于电影娱乐；将近900亿美元用于购买杂志；超过1400亿美元付给电视网络；以及超过2000亿美元用于收看电视。“没有任何一个明智的国家，应该被这样一个回报丰厚并且快速增长的财富源泉排除在外。”

　　在发达国家，文化产业已经成为国民经济的重点和支柱产业。以视听出版、影视传媒、演艺娱乐和旅游、网络、体育、会展服务为基础产品的文化产业，已占其GDP相当大的份额。美国400家最富有的公司有72家是文化企业，文化产业年生产总值达到国民生产总值的1／3，音像业已超过航天工业居于出口贸易的第一位，占据了40％的国际市场份额；英国文化产业年产值近60亿英镑，平均发展速度是经济增长的两倍；日本娱乐业的年产值早已超过了汽车工业的年产值。文化产业作为潜力巨大、发展速度较快的优质产业，成为未来国家经济发展的主导角色业已显现。

　　三、文化教育水平的提高与社会发展趋向的内力

　　社会（Society）文化环境是指一个国家或地区的人们的价值观念、教育程度、文化传统、生活方式以及风俗习惯等对党报集团产生影响的各种因素总和。

　　近年来，中国的教育文化事业快速发展，在基础教育、高等教育、成人教育和扫盲教育等各方面均实现了明显的改善。自1999年国内高校开始实施大幅扩招以来，每年新增的接受高等教育者的数量迅速增长，高等教育总规模从1998年的640万人增加到2002年的1400万人。文化产业发展与社会教育程度呈正相关性，人的受教育程度越高，对文化产品的消费和需求也越高，文化产业只有扩大规模与范围，愈加快速发展，才能满足社会对文化产品消费的需求。因此，中国国民整体教育文化水平的提高和受高等教育者的迅速增加为文化产业的高速发展提供了强大的动力。

　　近一二十年，经济的持续增长带动了社会文化环境逐步发生变化。这些变化打破了传统习惯，使人们重新审视自己的信仰和价值观，追求新的生活方式，消费倾向、产品服务、阅读习惯也随之发生改变。文化价值观的变化使文化产业既面临严峻的挑战，又带来很大的发展机遇。社会发展的趋向成为文化产业发展的内驱力。

　　四、技术进步与科技日新月异的推力

　　技术（Techonology）环境是指媒介所处的社会环境中的科学技术要素及其相关要素对党报集团的影响的集合。科学技术是对人类进去起决定作用的一个因素。在党报集团所面临的诸多环境因素中，技术因素对其影响是双重的，一方面会导致社会需求结构发生变化，给党报集团发展带来威胁，另一方面也会给党报集团发展带来机遇。

　　世界已经进入信息化时代，以互联网为代表的新兴媒体正在崛起，传统媒体的生态环境和基本格局因之发生重大变化。新兴媒体对传统媒体的冲击首先表现在广告市场。网络广告、户外广告、楼宇广告、直投广告等正在瓜分、蚕食着传统媒体的广告市场份额。在新的媒体结构中，党报集团的生存发展空间受到严重挤压，传统媒体的强势地位正面临着被动摇的威胁。

　　今天，互联网已全面融入了当代人的工作、学习、生活、娱乐等所有领域。美国的一项调查显示，近年来人们使用网络的时间越来越多，花在其他媒体的时间则不断减少。在针对2600位网络使用者所进行的媒体消费行为调查中，有60.9%的受访者表示他们比起前一年花在网络上的时间更多了，而减少看电视的人有35.5%，减少看杂志的有34.1%，减少听收音机的人有27.1%，减少看报纸的人有30.3%。 网络媒体正在夺走传统媒体受众的“眼球”，党报集团的影响力越来越被弱化。

　　应该说，每种新技术都是一种破坏性创造，破坏的背后潜藏着创新、发展、飞跃。利用新的科学技术手段，向数字化发展，建设多媒体平台是技术环境变化对党报集团提出的新课题，这一方面可以应对新技术带来的威胁，另一方面也是提升党报集团的最好的机遇。

　　政治、经济、社会、技术四大要素构成了党报集团生存发展的外部客观环境。随着社会进入转型期，每一个要素都在发生巨大变化，并深刻影响到社会系统的各个部分。置身其中的党报集团需要站在战略高度，改变传统的生产方式和经营模式，创新体制和机制，才能适应外部客观环境的变化，发挥出党报集团作为国家主流媒体的作用和价值。

　　第二节 当前党报集团存在的问题

　　一、党报集团存在的五大问题

　　1994年“杭州会议”，当社会各界探讨组建党报集团时，对党报集团的前景充满期望和憧憬：政府层面冀望借助组建党报集团加强正确舆论导向，壮大我国报业经济实力；行业管理者期望借助党报集团强化报业管理，优化报业结构；报业微观主体对通过集团化运营推动报社内部改革，实现利益最大化寄予希望。虽然党报集团十年发展取得了一定的成就，但十年来积淀的问题多多，矛盾重重，有些方面甚至背离了报业集团的组建初衷，而建设之初一些模糊性的问题没有明确也导致党报集团发展先天不足。

　　（一） 党报集团党报不强

　　以党报为龙头建立报业集团的初衷之一是为了扩大党报的影响力，但现在的状况是39家党报集团里的党报除了个别党报如《广州日报》、《南方日报》实现了社会效益和经济效益双赢外，大部分党报集团是在依靠系列报扩大市场份额，占领市场，党报集团出现了主体报纸社会影响力弱化、经济效益下滑的局面。党报集团党报不强的现象，反映出党报集团发展模式问题，是选择党报作为主流报纸占领市场，还是选择都市报、晚报作为发展主力呢？模式的选择不仅关乎党报集团的整体发展，更影响到党和政府对社会舆论导向的宏观控制。

　　（二） 经济实力“大”而不强

　　纵向比较，党报集团无论是拥有的报刊数、经营收入和资产总数较之改革前算得上突飞猛进，但横向比较，尤其是和国外传媒集团比较，党报集团的经济实力还差距很远。《广州日报》报业集团拥有14报4刊1网站1出版社，2004年经营总收入28.9亿元 ，日本《朝日新闻》集团1997年营业额40亿美元 ，美国甘尼特集团拥有99家报刊社，2000年营业收入62亿美元 。而且，党报集团的改革表现为行政规划下的增量扩张，无论资产优劣都进入党报集团，表面上做“大”了党报集团，实则并不利于党报集团的产业化运营，经济实力的壮大自然也就有限。

　　（三） 结构优化尚不明显

　　每一个党报集团都有数种或十几种报纸，发行的区域多在本地区、本省份，如果没有针对细分市场形成报纸的层级结构，集团内部的报纸就有可能因定位趋同形成同质化竞争，进而争夺同一块广告蛋糕。这种问题已经频频出现。京报日报报业集团，下有北京晨报、北京现代商报和竞报，三种报纸都属于都市类报纸，覆盖同一读者群，发行在同一区域，甚至发行时间都差不多，晨报倡导的“早报早到”的理念在同城竞争的《京华时报》的冲击下也没有实现，同一报业集团的三家报纸既在和竞争对手争夺市场，也在和同门兄弟争夺资源、消耗力量。最终的结果是几家报纸现在都活得不好。至于同城报业价格大战、发行大战的情形更是狼烟一片。组建党报集团治理“散”、“乱”、“滥”的初衷非但没有实现，又出现了另一种市场经济环境下的同质化恶性竞争。“拥有一个结构优势，远远胜于拥有十个单兵优势。这也是报业集团与单一媒体的本质区别。”

　　（四） 利润结构单一

　　据《中国传媒集团发展报告》提供的数字，39家党报集团2002年的营业总额为212.37亿元，平均5.45亿元，其中，广告收入133.07亿元，占营业总额的62.66％。39家报业集团平均广告收入3．41亿元。 发行、印刷等其他所有收入只占营业额的三分之一。党报集团的广告独大中，其广告来源又集中在一张报纸。这“一报”有的是母报，如《广州日报》报业集团的《广州日报》，年广告收入2004年达到近16亿，有的是子报，如大众报业集团的《齐鲁晚报》，年广告收入2004年达6亿，两者的广告收入都占到集团广告收入的80％以上。党报集团利润结构单一一方面导致致集团受经济调控、市场波动的影响很大，一方面又影响着内部各报纸之间均衡发展。据中国人民大学传播媒介管理研究所的抽样统计，国内报业集团2005年上半年营业额大幅下滑，广告实际收入大都下跌10％—30％，跌幅在40％以上的也为数不少，平均跌幅超过15％；多家过去经营状况良好的报业集团和报社出现亏损。如连续11年居全国单张报纸广告收入之首的广州日报，2005年1-5月的广告额出现4.73%的负增长，6月份又出现12.6%的负增长。 利润结构单一带来的最大问题是对广告依赖性大，不利于分散经营风险。

　　（五） 投融资渠道狭窄，筹集发展资金困难

　　现代报业是一种信息与知识高度密集、科技含量大、讲时效、覆盖面广的社会化大生产行业，需要高投入才能高产出。在第三章已经分析过，国际上的大型传媒集团以兼并、收购、重组等资本运营手段早已实现跨媒介、跨行业、跨国经营，资本实力达到几十亿甚至上百亿美元。反观国内的党报集团，由于计划经济体制的影响以及党报集团的事业性质，融资渠道狭窄，只能依靠内生性力量，缓慢地积蓄自有资金来获取再生产所需要的资本，大规模的兼并、收购等资本运营活动几乎没有。筹资困难，投资也受到限制，一些效益好、品牌知名度高的党报集团因为政策限制不能进行跨媒体、跨行业、跨地区兼并收购，造成媒介单一，缺乏多元化的盈利渠道，区域分割，不能形成规模发展获取规模经济效益。

　　二、五大问题背后的深层问题

　　以上问题是只是党报集团浅层次的、表象化的问题。在这些问题的背后，隐藏的是党报集团深层次的、本质化的问题——性质问题——以及由性质问题引发的体制和机制问题。

　　党报集团是事业性质，实行“事业单位，企业化管理”体制。这一定性是从报纸的性质和体制沿袭而来。但“事业单位、企业化管理”是我国在特定历史阶段对报业实行的特殊的行业政策。在我国，社会组织在所有制及其经济管理方式上有三种类型：（1）行政单位——国家权利机关和管理机关，经费由国家预算中的行政管理费支出；（2）事业单位——各类文化、教育、科学、新闻、出版、广播、电视、通讯、文物、体育、卫生等单位，其经费由国家预算中的行政事业费开支；（3）企业单位——从事生产经营活动的工商业，由自己的收入低偿支出，取得利润，并向国家交纳税金。党报集团定性为事业单位，也就表明党报集团应置于国家机关直接领导之下，由国家拨款设置和运行，实行预算管理制。但实际上党报集团不仅早已不享受国家拨款，而且每年上缴利税上千万，党报集团的资产规模更是过亿。随着报业经济的日益成熟和市场化，“事业单位、企业化管理”已远远不能够适应和满足报业发展的需要了，集团“企业化管理”的种种行为与“事业单位”的性质、体制和相应的管理政策不可避免地产生了尖锐矛盾。

　　首先表现在产权关系上。产权是指所有权和从所有权衍生出来的其他财产权所构成的财产系统的统称，是在市场经济条件下相对于国家所有和资本企业经营提出的。明晰产权就是实现企业资产所有权和资本经营权的分离，明确资产所有者和占有使用者的权利、义务关系，调整二者权益范围。党报集团的出资主体是党报，资产所有者是国家，集团是资产的运营者，是事业单位体制，表明上看资产所有者和资产运营者已经分离，但实际操作起来不易。一则，事业单位与企业在性质上根本不同，事业单位的功能是向社会提供公共产品，没有经济效益，对于资产的占有和使用没有明确的保值和增值义务；二则，党报集团的产权关系不明晰。国家做为党报集团的投资者和所有者，是一个抽象主体，不能监督、制约集团的资产运营；而作为资产运营者的集团既没有获得明确的授权合法地运营集团资产，也不能作为收益者，明确享有对集团收益分配的合法权利。资产所有者和占有使用者的权利、义务关系实质上被严重割裂了。产权关系不明晰又进一步影响到党报集团的现代法人治理结构，并购、重组和集团的资本运营等问题。

　　其次表现在内部组织结构上。企业集团是一个多法人联合体，通过资本、产品、技术等多元化的纽带把各个成员企业联结为一体，其成员在法律上都是独立的。党报集团也是由多个法人实体及独立核算机构（如子报子刊的编辑部）所组成的，但由于集团主体的法律性质和经济性质具有复杂性和模糊性，其内部组织各种性质并存，“国家事业单位”、“自收自支事业单位”、“国有企业”、“公司制企业”、“独立核算部门”混杂于一体，对报业组织内和组织间产权关系边界的明晰性产生重大影响。 以重庆日报报业集团为例，集团实行的是事业单位企业化管理的模式，仅具有事业法人资格，不具有企业法人资格。集团下属的各报有的具有企业法人资格，如整体专制的《新女报》，有的只具有事业法人资格，如《重庆经济报》、《重庆法制报》，有的则没有任何法人资格，如《重庆晚报》、《重庆晨报》。另一方面，因为党报集团的事业性质，政府可以不按市场规则办事，以“拉郎配”方式要求集团接收一些没有盈利能力甚至亏损的小报、小刊，导致党报集团内部报刊定位层次不明、市场重叠，甚至引发“内耗”，降低了集团的整体市场竞争力，“合并的结果没有发挥一加一大于二的优势，反而有可能演变出一减一等于零的悲剧。”

　　其三表现在人才激励机制上。事业单位的属性决定了集团在选拔、任用管理者时，仍习惯于按行政方式选聘主要领导成员，由政府组织人事部门直接任命和委派，而不一定考虑利润、业绩等经营指标。这种缺乏激励机制的后果是难以形成优胜劣汰的用人机制，管理者大多具有一定的行政级别，拥有一定的权力，无论干好干坏都能在管理位置上一直干下去。由于没有健全的激励机制，管理者没有适当的动力去经营、管理企业，甚至还会出现内部人自利行为，经营行为短期化，在职消费以及工资、奖金等收入增长过快，侵蚀利润，致使国有资产流失。

　　解决党报集团存在的种种表象问题和深层次问题，单纯依靠内生的改革力量已经很难冲破长期形成的惰性和阻力。因此，党报集团需要在现有的政策空间内，借助外部力量进行深层次改革，推进党报集团的市场化进程，建立起适应市场经济要求的管理体制和运行机制。

　　第三节 党报集团选择资本运营战略

　　外部客观环境要求党报集团站在战略高度，创新体制和机制；党报集团十年发展积淀下的种种问题也迫使其必须要借助外部力量来冲破改革的障碍和桎梏。面对内外部的双重压力，党报集团需要进行战略抉择，选择适合自身的发展战略来进行规模扩张，增强实力。

　　一、党报集团资本运营的必然性

　　我国是一个发展中大国，正处在现代化的快速发展期，无论是基础设施还是各方面事业，都需要巨大的资金。党报集团也同样面临资金资源比较短缺的问题。报社原来由国家财政拨款，自己不管赢亏。随着国家拨款的减少直至最后彻底断奶，报社被作为一个实体单位抛向了残酷的市场。国家虽然将报社推向了市场，自负盈亏，但是仍将报社作为特殊的单位进行干预，致使报社不可能像其他商业单位一样轻装上阵。近年来媒体的大量增多，网络新媒体的如火如荼，传统媒体感受到前所未有的压力。为了在激烈的市场竞争中站稳脚跟，报社不得不扩张规模，更新设备，引进人才，投入新的资金。传媒业又是一个资金高度密集型行业，开发一个新项目所占用的资金非常庞大，如果不借助直接融资手段，对传播内容的创新将步履艰难。这一切都导致报社普遍面临发展资金不足的困难，需要新的经营模式带来新的资金投入。

　　党报集团选择资本运营战略，利用资本市场的造血功能和投融资工具进行资本积累和资产增值，不仅可以解决长期困扰传媒业后续发展的资金短缺问题，以少量的国有资产控制大量的社会资金，同时还可以解决存量资金没有很好利用，资金使用率不高、资源配置不合理等一系列问题，更重要的是引入了现代企业制度及其运行机制，资本市场的进入规则也使传媒必须优化资源的配置，改善微观的公司结构。

　　按照市场经济的发展规律，集团应是以资本为纽带的多法人联合体，集团的组建、扩张以及集团化是资本运营的结果而不是前提。但党报集团的组建和重组，是报社自身经过一定积累后，结构复杂化、经营多样化的结果，不像普通企业集团透过兼并、合并、参股和控股等多种途径建立企业集团，也没有以资本、产权为纽带建立母子公司关系，而是权力单位直接使用行政权力配置传媒市场的资源的结果，以权力的意志来实现集团的扩张，以权利的手段控制子报子刊。由此可知，党报集团在组建之初就偏离了市场经济的发展规律，以行政代替了市场，以权力代替了资本，导致党报集团没有成为真正的市场竞争主体，而权力意志参与市场资源配置形成了市场垄断，消解了产业发展所必须的市场竞争。因此，在新一轮文化体制改革中，党报集团选择资本运营战略是符合市场经济发展规律的一种“纠偏”和“回归”，是重塑市场竞争主体，参与市场竞争的必然选择。

　　随着文化体制改革的启动，国内报业市场将深受影响，格局将发生根本性变化，会出现刊号资源过剩，大批亏损性报纸寻找有实力的“买家”的状况，媒介的集中化程度会越来越高。作为主流媒体的党报集团将充当起大“买家”的角色，以兼并、收购的方式将诸多小报揽入旗下，不仅降低交易成本，而且能很快获得被收购报纸的人力资源和专业资源，缩减了进入新市场的时间。

　　我国现有报业集团39家，经营范围集中在报纸、期刊、出版社和网络，部分实现了跨媒体；经营地域以省会中心城市为主，尚没有跨地域经营。文化体制改革，要求打破条块分割，进行跨媒体、跨地域、跨行业的业务扩张和改组、重组。在目前的市场经济环境下，跨媒体、跨地域、跨行业扩张如果还采取原始的自由资金投资、重新建造的方式，将因步伐缓慢而丧失发展机遇。因此，党报集团扩张需要采用直接并购或国家资产划拨改组、重组的方式，再投入一定的增量，运用资本运营的战略和策略可使增量投入与存量改造结合起来。

　　传媒业的资本运营探索早已启动，并逐步从边缘向中心突破。从传媒业资本运营的实践可以看到，资本市场的资金融通、体制培育和资产重组三大功能恰恰能够解决传媒业的资金缺乏、体制落后和资源配置不合理的问题，资本运营战略正在成为传媒业改革的方向和目标。博瑞传播、赛迪传媒、电广传媒等一些资本运营成功的案例已经充分证明了这一点。因此，党报集团选择资本运营战略符合传媒业发展趋势，是站在了传媒业战略发展的高度，高屋建瓴，意义深远。

　　从国外传媒集团的成长历程我们看到，传媒业的成长史就是一部不断并购、重组、扩张的历史，在兼并和收购中向规模经济发展，向产业链前后端延伸，向多元化挺进。以并购为特征的资本运营在传媒产业化、集团化过程中起到了不可或缺、至关重要的作用。资本运营战略是国外传媒集团的重要经营战略，是实现传播全球化的必然选择。

　　二、党报集团资本运营的可行性

　　党报集团选择资本运营战略，是国内外传媒业发展的大趋势，是市场经济环境下党报集团成为市场竞争主体的要求，是党报集团长远发展的必然选择。但是，党报集团有其特殊性，党报集团选择资本运营战略是否可行呢？从当前的情况看，党报集团的产业观念、外部政策、资本运营环境和经济实力都为党报集团选择资本运营战略提供了可行条件。

　　观念改变。二十多年前，中国经济改革开放刚刚起步，围绕传媒业的产业属性之争持续了相当长一段时间，也曾困扰传媒业向产业化、市场化方向发展。现在，对于传媒业具有双重属性的观点，学术理论界和从业者几乎一致认同，不再异议。在认同了传媒业的产业属性基础上，各方对尊重市场经济规律发展传媒业，借助资本市场放大传媒业规模经济与范围经济的效应等问题也取得了新的共识。“中国媒体面临的一个必然选择是进入资本市场，最大限度地筹集和盘活资金，实现超常规发展，形成大规模的多媒体、跨媒体传媒集团，巩固和加强在舆论领域的主导地位。”

　　作为一种传统观念的因袭，很多人对资本进入党报集团怀着极大的担忧，怀疑其进入会给党报的影响力和权威性带来挑战，威胁党报集团的政治安全。但是，资本运营的一般理论表明，安全性是资本运营的重要原则，资本的力量就其实质而言是一种安全的和负责的力量。道理很简单：资本要对自己的投资负责——只有在社会主义国家的法制和基本政策的框架内，它才能够有效地收回投资，并保值增值；否则，它就要冒极大的投资风险。从已有的传媒业资本运营的实践也可看到，资本对于传媒并不是那么可怕。因此，对资本运营本质的再认识改变了传统的媒体经营模式，党报集团选择资本运营战略的观念基本形成。

　　政策支持。2003年12月31日，国务院颁发了《文化体制改革试点中支持文化产业发展的规定》和《文化体制改革试点中经营性文化事业单位转制为企业的规定》两个重要文件，在关于报业的投融资政策上有许多大的突破：

　　党报、党刊、电台、电视台等重要新闻媒体经营部分剥离转制为企业，在确保国家绝对控股的前提下，允许吸收社会资本；国有发行集团、转制为企业的科技类报刊和出版单位，在原国有投资主体控股的前提下，允许吸收国内其他社会资本投资；鼓励、支持、引导社会资本以股份制、民营等形式，兴办影视制作、放映、演艺、娱乐、发行、会展、中介服务等文化企业，并享受同国有文化企业同等待遇。

　　2004年8月国务院颁布《关于非公有资本进入文化产业的若干决定》，规定了在国有资本必须控股51%以上的前提下，非公有资本可以投资参股下列领域国有文化企业：出版物印刷、发行，新闻出版单位的广告、发行，广播电台和电视台的音乐、科技、体育、娱乐方面的节目制作，电影制作发行放映。

　　国务院颁发的两个文件表明，文化传媒产业走多元化、市场化道路不仅在政策许可的范围内，更是政策积极鼓励，大力推动的方向；降低社会资金进入文化产业的门槛，允许非公有制经济进入法律法规未禁止进入的文化产业创造了传媒业资本运营、资产并购重组的外部条件。因为，如果不允许非公经济合法进入，那么还会出现过去曾有过的“非法”进入、“迂回”进入、“隐蔽”进入等现象，影响外部资本对传媒业的长效投入；各类社会资本对文化产业的投资经营如果得不到保障，那么传媒业的资本运营将得不到强有力的长期的资金支持，成为无源之水、空中楼阁。

　　新出台的产业政策对党报集团的发展具有战略意义。不仅将激活党报集团大量的存量资源潜力，还将开发出党报集团资本运营的市场运作能力，扩大党报集团的增量空间。政策的支持加重了党报集团选择资本运营战略的砝码。

　　时机成熟。从资本市场的角度来看，由股票市场、债券市场、期货市场、期权市场和共同基金组成的现代资本市场是现代市场经济体系中的重要组成部分，它们为推动市场经济的发展起到了至关重要的作用。资本市场最重要的一条原则就是鼓励新兴行业，注重行业的成长性和优质性。我国整个传媒市场的规模已超过1000亿元，从1998年起传媒业连续三年保持了25%的增长速度，利税总额已超过烟草业，成为国家第四大利税产业。传媒业的高成长性和发展潜力对资本市场有着巨大的诱惑力，在资本市场持续低迷的状况下，尤其欢迎传媒业进场。

　　党报集团能否选择资本运营战略，在某种程度上取决于资本市场的成熟度。中国的资本市场虽然十分年轻，只有短短十几年，但是已经形成了以《公司法》、《证券法》为主干的系统的法律规范，资本市场相对成熟和规范。而且，中国经济20多年的高速发展也表明，资本市场已经并正在为中国经济的腾飞发挥重要作用。因此，党报集团资本运营的外部条件已经具备。

　　自1994年2月中国第一家媒介性质的股份有限公司——上海东方明珠股份有限公司挂牌上市以来，经过10多年的持续发展，深沪两市已有40多家媒介类上市公司，占到上市公司总数的3%左右，涉及业务包括印刷发行、广告代理、内容制作和有线网络传输等等。从总体上看，近些年媒介板块的主要财务指标好于全国上市公司的平均水平，主营业务收入增长率要高于两市平均水平，媒介资本市场日益成熟。媒介类上市公司的成功树立了党报集团资本运营的参照坐标，提供了党报集团资本运营的经验借鉴。

　　主体壮大。在政策推动和市场驱动下，国内传媒企业不断发展壮大，建立了几十个大型传媒集团，包括上海文广、广州日报、北京广电等一批收入10亿元级的传媒集团。收入10亿元以上的传媒集团7家，其中4家是以党报为主的党报集团，收入前15位的传媒集团中，9家是党报集团。党报集团日益壮大，而且各大党报集团都拥有一定数量的经营性资产，为了规模经营的需要，集团内部大都已经实行了资产重组，将经营性资产予以集中管理和经营。有些党报集团已经成立经资产管理部门授权的集团公司，有些党报集团成立了具有独立法人地位的经营性公司。

　　党报集团强大的经济实力使其具备了对外扩张的资本，有些党报集团已经开始进行经营性资产同业外资本合作的各种试探。广州日报2000年买壳“清远建北”，将旗下的部分印刷资产、连锁店股权、招聘广告的十年独家代理权，以及度假村等资产注入清远建北，下一步就是谋求将清远建北的的股票从三板市场转到主板上市。

　　党报集团的实力壮大还使其增强了抗风险能力，尤其是抵抗资本运营风险的能力。道理很简单，实力强大的党报集团好比行驶在大海中的“巨型舰艇”，单个媒体则像一条条“小舢板”，当海浪刮起的时候，毫无疑问，“巨型舰艇”比“小舢板”更能抵抗海浪的侵袭，也更能保证航线的方向和航行的安全。

　　三、党报集团资本运营的三重功效

　　党报集团资本运营作为沟通党报集团和资本市场的桥梁和纽带，借助资本市场融通资金，转换体制，实现传媒产业市场化、规模化经营，对党报集团的生存和发展意义深远。通过党报集团资本运营可以达到三重功效，即在宏观层面上推动传媒业市场化进程，加速传媒业体制变革，参与国际竞争；在中观层面上合理配置资源，调整产业结构，做大做强国内报业、传媒业；在微观层面上实现党报集团规模化、集约化经营，培育党报集团的核心产品，形成核心竞争力。

　　（一）宏观上，推动传媒业市场化进程，加速传媒业体制变革

　　在我国，传媒业存在着体系内和体系外两个竞争程度不同的市场。体系内市场是指由各类媒体组成，只有媒体参与竞争的“小”市场；体系外市场是指由传媒业与其他行业共同组成、各行业共同参与传媒业竞争发展的“大”市场。出现两个市场是传媒业的独特现象，是其特殊的产业政策和经营机制带来的结果。相对于报业体系外，由于存在着过高的进入障碍，外部不能很容易地进入使现有的市场形成垄断；相对报业体系内，进入壁垒过低而退出的障碍很大，大量进入的低效企业滞留在市场内部而无法退出市场，进而形成过度竞争的市场结构。两个市场表现出两种程度不同的竞争态势，体系内竞争激烈，发行战、价格战、传统媒体与新媒体战，市场化达到一定程度和规模；体系外因为政策壁垒、产业进入壁垒，还没有形成统一的大市场，没有公正、公平、公开的竞争环境，传媒业对外基本是处于垄 断状态，也就谈不上市场化了。

　　传媒业两种市场的现状既不符合市场经济的规律，也不利于传媒业的发展壮大，市场化进程十分缓慢。党报集团作为传媒业的核心主体，通过资本运营引入外来资本，优化传媒业的产业运作形态，打破行业壁垒和条块分割的局面，使传媒业不仅仅属于本行业，而是成为融合诸多其他行业资金的社会产业。社会资金和社会力量在与传媒业的竞争合作中，势必要求传媒业按照市场经济的规律和要求来规范媒介产业的行为，彻底摆脱计划经济痕迹，走向市场，推动传媒业的市场化进程。

　　建立现代企业制度，是对市场经济环境下参与市场竞争的主体的基本要求，也是党报集团进入市场后的目标和远景。资本运营对于这一目标的实现有着积极的推动作用。外来资本进入，使党报集团的产权明晰，党报集团的产权多元化，党报集团的权、责、利明确，党报集团在资本运营战略要求下，将加速体制变革，转变经营机制，改善微观主体的公司治理结构，建立起适应市场经济发展要求的现代企业制度。可以说，党报集团资本运营将成为传媒业整体变革的“动力加速器”。

　　（二）中观上，合理配置资源，调整传媒业产业结构

　　长期以来，我国传媒业产业结构调整基本上依靠两种手段，一种是借助行政手段。从1994年到2003年，国家先后4次出台报刊治理整顿的行业政策，试图解决传媒业长期存在的小、散、差等问题。1999年8月中共中央办公厅、国务院办公厅下发《关于调整中央国家机关和省、自治区、直辖市厅局报刊结构的通知》（即“两办”30号文件），11月，新闻出版署发出《关于落实中央两办30号文件调整报刊结构的意见》，将一些内容重复或发行量少的报纸，予以撤销或合并；在双方自愿的基础上，将一些报纸划归党报或报业集团，各司、局、厅所办的报纸一律撤销或划转；期刊除保留一份指导工作的外，或停办，或划归出版社、党报。2003年报刊治理整顿后，纳入治理的党政部门报刊共有1452种，其中停办677种，划转302种，实行管办分离310种，改为免费赠阅94种。 以行政手段调整产业结构，虽然在一段时间内快速见效，但调整成本较高，且不能从根本上实现产业资源的优胜劣汰，甚至一些优质资源因为行政规定而被迫退出市场。

　　依赖投资增量是传媒业结构调整采用的另一种手段。政府和企业通过增加投资创建新的媒体，在新的媒体实施新的机制让其冲击市场，藉此打破市场平衡，改变产业格局。20世纪90年代中后期党报集团大力兴办都市报就是这一思想的直接表现。但是，相对于庞大的存量资源，新进场的增量毕竟还是数量少，覆盖窄，影响弱。依靠增量投资调整产业结构不仅投资代价高，难度大，不能从根本上撼动根基深厚的存量资源，解决其存在的痼疾，而且这种方式又会出现新一轮的媒体只生不死，造成社会生产力极大的闲置与浪费。

　　产业经济学认为，资金供应对产业结构变动有深刻影响，一方面是资金的充裕程度对产业结构的影响，另一方面是资金在不同产业部门的投向偏好对产业结构的影响。 换一种角度说，合理配置资源，调整产业结构就是要解决好资金的供应和流向问题。以兼并、收购、产权重组为核心的资本运营，可以盘活沉淀、闲置、利用率低下的资本存量，使资本不断流动到报酬率高的产业和产品上。因此，党报集团产业结构的调整与优化，既迫切需要也完全可以通过资本运营来实现，让行政手段退出，让资产存量和投资增量联动，走出一条低成本、高效益的产业调整捷径。

　　（三）微观上，实现党报集团规模化、集约化经营，培育党报集团核心竞争力

　　资本运营有利于党报集团的规模化、集约化经营。目前，党报集团普遍存在规模偏小，经营业务涣散，经济实力和国外传媒巨头差距明显等问题。通过资本运营，以联合、兼并、重组、上市等方式组建超大规模的党报传媒集团，一方面能在较短时间内迅速扩大经营规模，产生规模经济效益，一方面可以提高集团内部资本运营效率，增强集团竞争力。

　　从党报集团现有的经营状况看，经营模式仍然是“单点式”的，即围绕着内容生产将相关的上中下游环节搭建起来的，资源利用率较低，开发层次较为浅表，进一步发展受到约束。通过资本运营，围绕核心价值或经营主业进行兼并、收购、重组，可以将具有相互衔接关系的内外部资源重新配置，将集团内部的经营性资产和无形资产优化组合，打造党报集团的产业价值链，实现资产增值。

　　党报集团资本运营能够实现媒体资金来源多元化，经营投资多元化，弥补因党报集团产业结构和经营范围的单一性，资金来源的集中性造成的抗风险能力低下的问题。如文新报业集团、解放报业集团进入了影视领域；杭州日报集团参股杭州数字电视产业园；天津日报集团下属的“每日新”传媒公司参与创建报业发行管理软件公司；重庆日报集团介入游戏产业；河南日报集团涉足体育产业等，他们都是以资本运营方式进入新的行业、新的领域，极大拓展党报集团的生存空间。

　　在国际媒体业规模化、集中化和全球化趋势推动下，媒体竞争日趋激烈，党报集团的生存空间也越来越受到挤压，党报集团要想做大做强，必须培育核心竞争力来参与市场竞争。因为核心竞争力直接影响党报集团的社会效益和经济效益，影响到党报集团的公信力和权威性。不具备这种能力或这种能力相对较弱，在竞争中就居于劣势，就会失去受众，失去市场。在培育核心竞争力的过程中，实施资本运营战略，可以将优势资源集中，将资本流向具有竞争力的领域，一方面可以巩固已经形成的核心产品和核心技术，一方面保持持续不断的创新开发能力，在创新中培育新的核心竞争力。

　　第四节 党报集团的特殊性与资本运营的矛盾

　　尽管外部宏观环境和党报集团存在的问题对党报集团提出了实施资本运营战略的要求，党报集团资本运营的多重功效对党报集团宏观、中观、微观发展的积极影响，但是，党报集团毕竟涉及国家意识形态和政策影响的特殊的传媒集团，在诸多方面与一般企业集团不尽相同，而正是这些不同导致了与实施资本运营战略的部分矛盾，使党报集团资本运营显得更为复杂与曲折，以致到目前为止还没有一家党报集团成功运作上市。

　　一、党报集团的特殊性

　　党报集团的特殊性表现在以下四个方面：

　　（一）党报集团的生产消费产品特殊。任何一个产品都有它的经济属性和社会属性。由于一般产业生产的是物质消费品，产品对社会的影响容易判断，所以社会属性很容易“外部化”为政府对这个产品所在行业的统一管制标准，由政府通过法律的方式来调整管理；其经济属性则可以依靠企业自身充分放大。比如一种食品，其社会属性就是不能有损消费者健康，只有产品通过质量检验，符合食品卫生标准，就可以生产销售。因此，企业本身可以专注于经济属性，销售的也是产品本身而非任何附加物。

　　但是报纸生产的产品不同，传媒企业同时生产两种商品，一种是内容，如广播电视节目、报纸杂志文章，是精神消费品；另一种是受众。听众、观众或者读者收听、收看、阅读内容，广告商通过购买到达受众的渠道广播时间、频道时间和报刊版面买回了相应的受众的注意力。无论是第一种产品还是第二种产品，其社会属性的检验都难以确定统一标准，即社会责任难以外部化。传媒企业销售的不仅是产品本身，而且还包括附加在产品上的收听率、收视率和阅读率。党报集团生产消费产品的特殊性使政府在制定产业政策时更多地考虑到其社会属性，而不是按照一般消费产品来对待。
 

（二）党报集团的所有制特殊。先看看我国和世界主要国家的媒介所有制和经费来源的状况：

　　美国，除“美国之音”是官方的、以政府拨款为财源外，其余均为私营企业，以商业广告作为经费来源；

　　英国，除“BBC”（英国广播公司）是公共财产，以电视收看费为经费来源外，其余均为私营企业，以商业广告作为经费来源；

　　法国，除《人道报》是法共财产，以法共经费为财源外，其余均为私营企业，以商业广告作为经费来源；

　　俄罗斯，除《真理报》是俄共财产，以俄共党产为主要财源外，其余均为私营企业，以商业广告作为经费来源；

　　我国，内地所有媒介均为国家所有，经费以各家媒体的广告收入为主，以政府不同形式的投入为辅，前者逐年递增，后者逐年递减。

　　从上述情况可以看到，目前国外的传媒企业几乎都为私人企业，只有我国的传媒企业是为国家所有，商业广告是世界所有传媒企业的主要经费来源，但在我国还有少量的政府投入。

　　再比较党报集团和国内企业集团的所有制状况。按照国际惯例，企业分为三类，分别是政府企业、特殊法人企业和股份公司。政府企业的特点是政企不分，财务上不独立核算，无法人地位，这类企业主要是从事特殊军工、造币等少数行业；特殊法人企业区别于依据公司法建立的普通法人公司，完全归各级政府所有获部分所有，政企适当分开，主要从事政策性垄断和自然垄断行业，其法人地位在根本上取决于政府是否授予；股份公司，依据公司法运作，政企分开，政府或国有经济控股或参股，所有权与经营权分离，主要从事基础行业和支柱行业。

　　党报集团同电信、邮政、铁路（含地铁）、公路、航空、机场、港口、电力、煤气、供水排水、环保、金融、保险、烟草等产业集团一样，是国有特殊法人。不同的是上述产业都经国资委授权经营，成为国有独资或控股的大型企业集团，具有独立的企业法人地位。党报集团的所有权完全归国家所有，党始终掌握着党报集团重大事项的决策权，资产配置的控制权，宣传业务的审核权，主要领导干部的任免权，党报集团的国有资产未经授权经营，属事业法人。因此，党报集团同其他国有特殊法人不同，它是国有特殊法人的特殊形式。

　　（三）党报集团的性质特殊。我国现有的报业集团，绝大多数是以省、市委机关报为龙头组建的，其性质是党的喉舌、是党的生命的一部分。因此，省、市委首先把报业集团作为党委的一个工作部门来对待。从这个意义上说，报业集团具有党委机关性质。

　　报业集团以办报为主，每家都拥有若干张报纸或期刊。报刊具有鲜明的政治属性，担负着正确引导舆论的重任，直接关系到国民素质的提高、社会的稳定、国家的安全，具有很强的公益性质。所以，从战争年代到改革开放前，都是党和政府出钱来办，至今还有部分党报仍实行差额拨款办法。鉴于这种情况，国家把报社定为公益性事业单位，报纸一般都登记为事业法人。报纸是报业集团的主体，因此报业集团被确定为事业性质，也就理所当然的了。

　　改革开放以来，报纸从做广告开始，逐渐扩大经营范围，上世纪90年代以来一般都办了些经济实体。随着经营总收入的提高，许多报社相继“断奶”，不再吃财政饭，有些报社的经济实力还很快壮大到相当可观的程度。既然有报业经济，就有经营组织——企业，凡成立报业集团的，原来报社或多或少总有一些公司。这种状况说明，报业集团虽然是事业性质，但又有部分企业，当然不同于企业集团，但确有部分企业属性。

　　综上所述，党报集团是兼有机关、事业、企业特点的“复合体”。党报集团的多重性质决定了党报集团的属性也是多重的，“大众传播媒介具有信息组织、利益组织和控制对象三重属性。” 也就是说，党报集团是兼具信息传播、经济利益和政治宣传的“三位一体”，承担着多角色的社会责任。关于党报集团的性质也曾在论文第一章回顾党报集团十年发展历程时详细阐述过，党报集团的性质是复杂的，因其复杂而更显特殊。

　　（四）党报集团的运行机制特殊。由于党报集团性质的特殊，随之带来特殊的运行机制。根据中共中央办公厅、国务院办公厅转发的中宣部、国家广电总局、新闻出版总署《关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见》规定，我国党报集团属于事业性质，实行企业化管理，并要建立健全党委领导与法人治理结构相结合的领导体制，宣传业务与经营业务相对独立的组织结构。“事业单位、企业化管理”成为党报集团长期以来一直遵循的运行机制。

　　作为事业单位，就意味着它以国家预算拨款为活动资金来源，不进行成本核算，不上交利润，不缴纳税金；而企业化管理，则要求在生产经营活动中，以自己的收入抵偿自己的支出，力求以尽可能低的成本，尽可能少的耗费，获取尽可能多的盈余，实现尽可能大的利润，从而得以向国家缴纳税金，向投资者提供收益。 因此，实行“事业单位、企业化管理”就是要求党报集团既要保持事业性质，以社会效益为行为准则，又要采取“企业化”运营，以经济效益为行为目标，保证提供党报集团运转所需要的资金和财物。由此，在党报集团内存在两种运营机制，两种管理办法，即党报集团本身的事业法人治理和集团作为出资人控股经营的企业法人治理并存，经营上的产业化集团和新闻宣传、舆论监督上的事业集团并存的运行机制并存。

　　二、党报集团的特殊性与资本运营一般要求的矛盾

　　党报集团的诸多特殊性，有些是新闻传播本质的反映，如生产产品的特殊性；有些是中国革命的历史发展要求在党报集团上的体现，如所有制问题；有些是计划经济的产物，是在党报集团的发展过程中市场经济和计划经济博弈的结果。不同的形成原因导致的不同的特殊性使党报集团和资本运营的一般要求产生了不同方面的矛盾，主要体现在以下几个方面：

　　（一）产品特殊——刊号审批、属地管理等行政管制vs（versu的简写，中文“对抗”的意思）资本市场自由进出的市场规律

　　党报集团生产的是精神消费品，满足的是受众的精神需求，影响的是社会舆论导向和文化价值观。产品的特殊性决定了政府在制定产业政策时配以相应的特殊政策来调控，市场准入、属地管理、和行政层级等政策都是据此而产生。以市场准入为例，2005年10月新出台的《报纸出版管理规定》对此就有诸多规定：

　　第二条 报纸由依法设立的报纸出版单位出版。报纸出版单位出版报纸，必须经新闻出版总署批准，持有国内统一连续出版物号，领取《报纸出版许可证》；

　　第二十三条 中央报纸出版单位组建报业集团，由新闻出版总署批准；地方报纸出版单位组建报业集团，向所在地省、自治区、直辖市新闻出版行政部门提出申请，经审核同意后，报新闻出版总署批准。

　　第三十七条 报纸出版单位不得出卖、出租、转让本单位名称及所出版报纸的刊号、名称、版面，不得转借、转让、出租和出卖《报纸出版许可证》。

　　以上规定明确表明，国家对新闻出版单位设立实行审批制度。只有经国家批准并获得出版许可证的新闻出版单位才拥有合法出版权，其他任何单位和个人都不得从事出版物的出版业务。也就是说，报刊产品的经营严格控制在政府管制之下，报刊市场不能自由进出。

　　美国经济学家梅森指出，有效竞争的市场结构和市场绩效的标准具体包括：一是市场上存在着相当多的买者和卖者。二是任何企业都不能占据市场的大部分。三是企业及其企业集团之间不存在着共谋或窜谋。四是新企业能够自由进出市场。五是市场上存在不断改善产品和工艺过程的压力。六是企业能够根据生产成本的下降情况及时地调整价格。七是生产主要在大小适当且有效率的规模单位进行。八是生产能力和实际产量与市场需求较为协调。

　　在有效竞争市场的上述标准中，企业能够通过资本运营自由进出市场是一个关键的核心问题。因为只有企业能够自由进出市场，市场中才能拥有相当多的卖者与买者；企业才能不仅要面临市场内现有竞争对手的挑战，而且还会感受到潜在进入着的威胁，从而产生不断提高市场效率与降低生产成本的动力和压力；一旦市场出现资源过剩，低效率的边际企业又可以顺利退出市场实行企业资源的有效转移，同时又能保持留在市场内企业的较高效率。

　　严格的刊号审批制度与资本市场自由进出的要求存在着尖锐的矛盾，同时存在的还有属地管理与资本自由流动、跨地区经营的矛盾，报刊、广电条块分割与资源互动、跨媒体经营的矛盾，行政级别与资本运营自由兼并、“以小吃大”的矛盾。这些矛盾集中反映出行政管制与资本市场一般要求的矛盾，行政权力与资本意志的矛盾，直接制约到党报集团的资本运营。

　　（二）所有制特殊——产权虚置、缺位vs资本运营产权明晰

　　按照国家法律规定，党报集团的资产属于国有资产，产权是由国家代表全体人民所有，也就是说国家是媒体资产的直接拥有者，由国家对党报集团的国有资产负责。但我们知道国家只是一个抽象主体，不能具体管理、监督、制约集团的资产运营，所谓国家是产权主体实际上这个主体是“虚置”的，缺位的。

　　几十年来，我国传媒业实行的是多头管理、行业所属、部门所有、条块分割的新闻体制。以党报集团为例，党的中央宣传部门负责宣传内容和舆论导向，新闻出版总署负责党报集团的出版管理，党报集团旗下的网站属于外宣办（国务院新闻办）负责管理，信息产业部、国家工商行政管理局等负责相关产业的行政管理。多头管理意味着不同的政府部门自以为是国有资本的代表者而常常根据各部门自身的利益对媒体“指手划脚”，实际上导致资本委托主体（即资本代表者，负责资产的保值、增值）的不确定和事实上的虚无，最终没有一个部门对国有资产承担责任。

　　在党报集团，党委只进行政治领导，它不是政府部门，不能行使所有者代表的职权。党报集团的实际创办者是党政部门，主管主办也是党政部门，虽然他们以投资者主体的身份介入传媒，也只是在政治方向上加强领导和监督，在创办初期给予一定的资金、人员编制等支持，对党报集团的资产没有合法的占有权、支配权和使用权。 而且，政府部门不能既是媒介的管理者又是所有权的代表，因为这违反“政企分开”的原则，政府部门不能既当裁判又当运动员。可以说，目前党报集团只有抽象的产权主体，没有具象的产权主体。

　　现代产权理论认为，市场中的一切交易，实质都是财产权利的交易。如果产权边界不清，很难进行有效的产权交易。产权要成为可交易的产权，其边界必须清晰。 产权清晰包括两层含义：一是财产的归属关系是清楚的，即财产归谁所有，谁拥有财产的所有权；二是在财产所有权主体明确的情况下，产权实现过程中不同权利主体之间的权、责、利关系是清楚的。在现代市场经济条件下，明晰产权边界是实施资本运营的前提条件之一。

　　党报集团产权主体的虚置与缺位使得党报集团的产权边界不清，包含在产权中的占有权、使用权、收益权、处分权等权能充满矛盾和冲突。目前，有少数党报集团获得了资产管理部门的授权可以合法经营党报集团国有资产，但其权、责、利并不清楚，产权主体没有给予其相应的收益权和处分权，也没有在党报集团设立相应的机构行使这些权利，产权关系还是不清晰。大多数党报集团还并未获得资产管理部门的授权，他们现在的经营行为也可以说是“非法”的。

　　（三）性质、运行机制特殊——事业集团、企业化管理vs企业集团、现代企业制度

　　企业集团是一个多法人的经济联合体，其成员企业在法律上都是独立的法人，承担着一切民事责任和义务，企业集团通过资本、产品、技术、契约、人事关系等多样化的纽带把各个成员企业练结为一体，其中资本联结是最主要的纽带。事业集团也是一个多法人的联合体，但其成员既有法人单位也有非法人单位，法人中既有事业法人也有企业法人，有的还兼具双法人身份。参与事业集团的部分成员单位在法律上并未保持其相对独立性，联结事业集团的纽带可以说是契约式的或行政性的，契约式的是以正式或非正式的、涉及不同合作内容的制度规范性文件作为集团形成的基础，行政性的是成员单位被国家或上市主管部门无偿划拨进入集团，与集团形成上下级的行政关系。

　　无论是兼并、收购、重组还是参股、联合、收缩，资本运营的一切经济活动都是在具有独立法人地位的企业间进行的，是以资本导向为中心的企业的一种运作机制。也就是说，实施资本运营的一个前提是要求运营主体具有企业性质，建立现代企业制度。只有真正成为现代企业，才能有效地进行资本运营。不具有独立法人地位的企业是无法实施资本运营的。

　　党报集团是兼有机关、事业、企业特点的“复合体”，具有事业性质，和资本运营的前提要求存在着根本性的矛盾，严重制约着党报集团资本运营的实施。2004年10月2日，中共中央政治局常委李长春在视察辽宁出版集团讲话时指出：“发展文化产业最大的障碍就是体制弊端，再具体说就是事业单位性质是文化产业发展的最大体制弊端。这种事业体制没有办法市场化运作，只能靠国家；需要的人进不来，不用的人出不去，大锅饭、铁饭碗；没办法融资，不是经济法人，不是企业法人，无论是直接融资还是间接融资都实现不了。”

　　2003年文化体制改革启动后，各党报集团都加快了体制改革的步伐，向着资本运营的战略方向逐步推进。“南方”、“浙江”、“深圳”、“大众”、“河南”、“杭州”、“沈阳”等集团都已成立或正在酝酿成立经资产管理部门授权的“集团有限公司”，借此促进体制和机制创新；一些集团在不具备整体“事”转“企”的情况下，将集团中的部分经营资产和经营部门剥离，通过股份制改造，促其“独”转“股”，在变革产权制度上寻求突破；“深圳”、“湖北”、“河南”、“天津”等集团采取兼并方式，将一些省内报纸纳入旗下，尝试省内跨地域经营，扩大集团的市场覆盖面和占有率。

　　但是，改革越深入到核心层，矛盾与问题越尖锐，解决的难度也越大。党报集团特殊性与资本运营一般要求的三个矛盾，都已经触及到党报集团的根本，成为党报集团深化改革、重塑市场主体的体制性障碍。因此，需要抓住问题的核心，解放思想观念，大胆制度设计，在符合新闻传播基本规律和市场经济规律的双重前提下，进行体制创新和体制再造。下一章我们将尝试针对党报集团资本运营的体制性障碍提出求解思路，在此基础上，借助资本市场和投资银行的作用，党报集团制定符合自身发展的资本运营策略，同时加强无形资产的资本运营。

　　第五节 党报集团资本运营的体制与路径求解

　　通过上一章对党报集团资本运营问题的提出所展开的研究，我们看到，实施资本运营战略是党报集团面对外部环境变化和自身存在的问题所做出的必然选择，能够在宏观、中观和微观上达到三重功效。虽然党报集团资本运营具有可行性，但是党报集团的特殊性和资本运营的一般要求产生了尖锐的矛盾，构成了体制性的障碍。因此，如果不能从根本上求解出体制这个“方程式”，一则党报集团不能合法地、规范地、积极地利用资本市场做强做大，二则党报集团和业外资本依然还迂回、曲折地结合，在“偷偷摸摸”中寻找发展机会。如此这般，一方面延缓了党报集团的前进步伐，丧失了发展壮大的大好机遇，另一方面党报集团和业外资本同样面临着经营的风险和失败的陷阱。鉴于此，本章试图探索党报集团资本运营的体制与路径创新之路，重新对转轨、改制中的党报集团进行定性，分析党报集团资本运营的原则、策略和无形资产的运营，为党报集团资本运营探求道路。

　　第一节 党报集团资本运营的体制求解

　　仔细分析党报集团资本运营存在的矛盾，我们发现，所有矛盾集中到一点，即党报集团的性质定位。2002年8月新闻出版总署《关于印发<报业集团组建基本条件和审批程序>的通知》中第三条明确规定，报业集团的性质为国有事业单位，实行企业化管理。这样的定性是延续对党报和单一报纸的定性，而党报和单一报纸的定性是在特定环境、特定背景下出台的。面对当前建立和完善社会主义市场经济的新的环境条件，依然抱定这样的定性是否符合党报集团的发展要求，值得思考。

　　一、党报集团的重新定性：企业集团

　　2002年党的十六大明确提出了要深化文化体制改革，加快文化产业发展。文化体制改革包括宏观管理体制改革和微观体制改革。所谓体制，从政治经济学角度讲，就是生产关系。宏观体制改革就是改革媒介产业的生产力发展与政府管理生产关系之间的矛盾，微观体制改革就是改革微观主体新闻出版单位的生产力发展与管理、制度等生产关系的不协调。

　　新闻出版单位大体分为两种性质：事业性质，主要依靠政府资金，不盈利，属于公共事业，以公共服务某种特殊目的为目标；经营性质，面向市场，以产业化形式发展，自主经营，自负盈亏，自我发展。事业性质的国家主导，政府投资，搞活机制，搞好服务，改革重点在于搞活内部机制，搞好人事、劳动、分配三项制度改革。现在一般认为的事业主要是各级党委的党报，国家电视台、电台、对外宣传的机构，一些政策性的图书出版。经营性质的要进行体制创新，搞活机制，面向市场，加快发展，由事业单位转变成为企业，进行产权制度改革、公司化改造，有条件的实行股份制，上市融资，通过市场渠道吸收资金做大做强。

　　具体到党报集团这样一个微观主体，既不能将它简单的定性为事业性质，因为集团旗下除了党报外还有更多其他类型的报纸和完全企业化经营的各种产业；又不能将它划归为经营性质，因为它还有党报这样一张特殊的报纸。根据文化体制改革的精神，党报、党刊是党和国家的重要的媒体，由国家来投资，继续维持事业体制，党报中的经营部分要与编辑业务实行两分开。可是，党报虽然是事业性质，但从目前的情况看国家并不再对党报投资拨款，大多数党报的运营经费还是从广告、从市场中来，少数党报的经营收入甚至是整个党报集团的支柱，如广州日报报业集团旗下的《广州日报》，年广告收入十多亿，占集团总收入的70％以上。作为党委机关报的《广州日报》不仅服务公众具有事业性质，更是面向市场具有经营性质。文化体制改革中又并未对拥有党报的党报集团性质给予明确定性。因此，对于党报集团的性质定位不能简单延伸党报的性质，也不能将历史的烙印加盖在党报集团上，更不该一纸公文就判定“终身”，而应将党报集团放在国际、国内和业内三重坐标上，认真审视，明确方向，重新定位。

　　国际坐标上，党报集团一方面要适应全球经济一体化和全球传播的大潮，一方面要担负起传播中华文明、抵制外来文化入侵和文化渗透的重任；国内坐标上，党报集团一方面要融入建立和完善社会主义市场经济体制改革的大潮，一方面要发挥主流媒体的作用，担负起社会转型期舆论引导的重任；业内坐标上，党报集团一方面要融入文化体制改革的大潮，一方面要担负起发展、壮大报业、传媒业的重任。三重坐标既是党报集团面临的现实，又是党报集团前行的目标和方向。

　　处在这样的三重坐标上，需要党报集团尽快成长、壮大，进入国际国内市场，参与市场竞争。但如果党报集团依然被定性为事业集团，党报集团将面临更多的困难，陷入更深的困境。首先，党报集团的事业身份会滋生党报集团的政策依赖心理，固化党报集团利用垄断地位获取垄断利润的行为方式，党报集团游走在市场的边缘；其次，党报集团不能从国家和政府获得快速发展所需要的大量资金支持，又没有合法的身份、畅通的渠道从从外部获得资金；其三，已经逐步走向市场的党报集团产业的色彩越来越浓，事业的身份越来越淡，如果仍用“事业性质”束缚其手脚，非但阻碍了其发展，甚至连已经取得的改革成果都会丧失。

　　再看党报集团目前实行的“事业单位、企业化管理”体制。首先，党报集团“事业单位、企业化管理”是延续对党报和单一报纸的定性，而党报和单一报纸的定性是在特定环境、特定背景下出台的。1950年中共中央宣传部的《关于报纸实行企业化经营通报》曾指出：“企业化经营方针是完全正确的，可以实现的”。但后来政策发生变化，国家成为报刊的投资主体，由政府规定和保障报刊运作的资金、设施和员工的工资福利。计划经济条件下报刊本身发展的积极性被大大压抑，也缺乏风险意识和责任约束机制。 到了1978年，改革开放，百废待兴，政府经费短缺，财政困难，为了节省开支，政府要求报纸自负盈亏，给予报刊政策有限度开放。《人民日报》等8家媒体单位为改善财政状况而申请进行“事业单位、企业化管理”，获得了有限的资金支配权。此后，随着报纸经济实力的增强，获得的支配权限慢慢扩大，并最终成立相对独立的利益主体。“事业单位、企业化管理”方针的提出，实际上是为了缓解报社所面临的日益沉重的经济压力，期望通过类似于企业的经营活动多少获取一些经济收益以弥补财政拨款之不足。

　　但是，“事业单位”与“企业化管理”事实上是两个性质完全不同的概念。“事业单位”以国家预算拨款为唯一资金来源，不进行成本核算，不需上交利润和税金，因此，固化了报社的行政氛围、管理环境和工作模式，制约着报业经营的运作和走向。而“企业化管理”要报社成为真正的市场主体，遵循市场经济规律，自收自支，以尽可能低的成本谋求尽可能大的利润。事业单位，企业化管理，“当初提出这一几乎‘悖论’的经营方针，实在无奈。”

　　应该说，“事业单位、企业化管理”打开了我国报业的经营之门，树立了报社作为一种特殊事业单位也可以进行生产经营活动的观念，并在这一观念指引下，我国的报业经济得到了空前的发展与壮大。但是，我们也应看到，随着报业市场化、集团化、资本化的到来，整个的报业市场已经发生了很大的变化，市场对资源的配置作用更加明显，国家也出台了一系列的政策鼓励党报集团采取市场运营的办法加快发展。而“事业单位、企业化管理”使得党报集团的性质模糊不清，已经不适应报业生产力发展的要求，微观体制的滞后在一定程度上影响了党报集团的进一步发展，成为报业经济发展的瓶颈。如羊城晚报集团在兼并广州化纤集团的过程中，就因集团没有法人资格而被迫将集团兼并改为报社兼并，然而又因为报社是事业法人，不符合企业兼并的有关规定，因而大费周折。

　　因此，我们认为，在新的时期新的环境，应对“报业集团的性质为国有事业单位、实行企业化管理”的政策规定重新思考，对党报集团的性质给予重新定位。虽然文化体制改革对党报定性为事业体制，但党报集团和党报有着一定的区别，党报集团不同于党报，因此党报集团的性质也应该不同于党报的性质，不必定性为事业集团，而应遵循市场经济的规律和党报集团的自身发展需要将党报集团定性为企业集团，并在此基础上理顺党报集团的产权关系，建立党报集团党委领导和法人治理结构相结合的现代企业制度。

　　二、党报集团定性为企业集团的可行性

　　应该说，从党报集团的发展状况和外部环境的内外因素看，将党报集团定性为企业集团具备了一定的主客观条件，是可行的和可操作的。

　　从内部因素分析，党报集团具备了成为企业集团的客观条件。

　　第一，经过十年的深化改革与高速发展，党报集团整体实力明显增强，《广州日报》报业集团、《南方日报》报业集团等4家党报集团年收入在10亿元以上，有9家党报集团进入国内传媒集团年收入的前15位，集团已经逐渐成为自主经营、自负盈亏、自我发展、自我约束的市场主体。

　　第二，以党报为依托的党报集团，权威性高、新闻资源多、人才素质好，拥有诸多面向市场的独特优势和核心竞争优势。比如广州日报报业集团，旗下《广州日报》以开放型、多功能和两头满意为办报方针，追求最出色的新闻，在头版和要闻版做深做好指导性新闻，在其他版面上做好格调健康、科学知识内涵高、体现三贴近的可读性新闻，既体现了市委机关报的政治要求，又满足了广大市民的不同读者层次的要求，使党委机关报成为新闻市场所接受、所欢迎的一个主流媒体，成为党报集团参与报业竞争的一张王牌。

　　第三，党报集团的组织结构正在向企业靠拢。上世纪九十年代，羊城晚报在全国首创了社长领导下的总编辑、总经理分工负责制，先后成立了包括广告、发行等在内的各类经营型公司，逐步推行独立核算划分利润中心和成本中心，专业分工业务分层的现代企业雏形已经开始显现。

　　第四，党报集团的财务管理，正在向企业靠拢。目前，大多数党报集团不仅不再享受财政拨款，而且同企业一样照章纳税，不少党报集团还为中央、地方财政做出巨大贡献。在财务管理实践中，党报集团自觉或不自觉地采用了国有企业改革和现代企业管理的一些经验做法，建立资金结算中心，实行内部二级核算，进行劳动人事改革等，企业化的印迹越来越明显。

　　从外部因素分析，文化体制改革的指导思想是“遵循社会主义精神文明建设的特点和规律，全面适应社会主义市场经济发展的要求，全面推进体制机制创新，解放和发展文化生产力”，目标任务是“以发展为主题，以改革为动力，以体制机制创新为重点，形成科学有效的宏观文化管理体制、富有效率的文化生产和服务的微观运行机制、以公有制为主体、多种所有制共同发展的文化产业格局和统一、开放、竞争、有序的现代文化市场体系。”从指导思想和目标任务看，党报集团的宏观管理政策是积极的，推动型的，总体发展方向是明确的。“要抓紧培育一批大型国有或国有控股的报业经营企业和企业集团，增强国有文化资本的影响力和控制力，这是事关我国文化发展和文化安全的一个战略问题。”

　　国家新闻出版总署副署长柳斌杰就文化体制改革的具体操作问题提出4种思路：

　　公益性文化事业主要是政府投资，为公共服务。目前，在新闻出版领域属于这一块的，有政府资助的党和国家的重要媒体、特殊出版社，也就是党报、党刊和一些政治性很强的出版社。

　　经营性的文化产业，主要是面向市场、自主经营的市场主体。目前可以作为新闻出版产业发展的包括专业性的出版社，非新闻性、非理论性的报纸、刊物，如科技、证券这样一些专业性的报刊，也包括了印刷业、发行业、复制业。这一类要完全按照现代企业制度来转变体制机制，规范经营主体，走市场的路子，在竞争中发展壮大。

　　既有事业性、公益性，也有经营性的单位，在事业性、公益性占主导地位的单位建立事业性集团，可以把经营性资产划转在一起改制为企业，即转为事业集团控股的企业子公司。实行企事分开，用企业经营的实力支持事业的更好发展。

　　事业性和经营性兼有而经营性占主导地位的，可以组建为企业集团，而企业里的某些事业性很强的单位可以保留事业的性质，在政府支持下发挥公共服务的作用。

　　其中，第三、第四种设计提供了党报集团的体制改革思路，也为党报集团定性为企业集团给出了政策指导。党报集团可以归为既有事业性、公益性，也有经营性的单位，党报集团中究竟是事业性、公益性占主导，还是经营性占主导，目前还没有判断的依据和标准，如果单纯以广告收入、经营数据为标准，那么大多数党报的经济实力明显弱小，没有在党报集团中占据主导地位，有些党报甚至还需要子报来养活。从这个角度分析，党报没有占据市场，失去了市场就意味着在一定程度上失去了阵地，失去了主导地位。

　　三、党报集团定性为企业集团的战略价值

　　有这样一句流行语：性质决定体制，体制决定机制。换句话说，一个单位机制是否灵活取决于体制，体制能否理顺取决于性质。党报集团定性为企业集团，无论是在摆脱当前的现实困境还是立足于长远发展都具有战略价值和积极意义。

　　第一，廓清了思路，明确了目标。党报集团定性为企业集团后，首先解决了党报集团的发展思路和发展目标问题。如果说过去党报集团的发展思路一直徘徊在事业思路和产业思路之间的话，那么现在党报集团就可以明确为产业思路，走产业化发展的道路，通过体制创新，搞活机制，面向市场，从事业集团整体转制为企业集团，将现有的资产、设备、技术、人力和信息资源等生产要素重新组合，优化资源配置，调整结构，把党报集团建设成以资本为纽带，通过市场形成具有竞争力的跨地区、跨行业、跨所有制和跨国的大型企业集团。党报集团就是传媒领域的国有大型企业集团。

　　第二，解决集团企业法人主体问题，明晰党报集团的产权关系。党报集团定性为企业集团后，就可以组建国有独资的集团有限公司，在国家工商行政管理部门注册登记为企业法人，加强自身体制改造和强化功能建设，完善企业集团的组织体制，按照公司法要求实行规范的公司制改组，建立决策、执行和监督体系，形成权力有效制衡的治理机制，真正成为自主经营、自负盈亏、自我发展、自我约束的市场经营主体。由政府资产管理部门授权经营，使党报集团拥有法人产权，党报集团负责国有资产的保值增值。党报集团以集团公司控股的方式，对内部经营单位进行改制，建立以资产为纽带的母子公司法人治理结构，理顺了党报集团的产权关系。

　　第三，实施资本运营战略。党报集团定性为企业集团为其实施资本运营战略扫除了障碍。党报集团可以通过横向并购、纵向并购、混合并购等资本运营方式积极对外扩张，打造具有核心竞争力的产业价值链，多元化发展，集中力量，组建一批大型的国有企业和公司，以达到“未来10年建成以党报集团为扩张基础的8-10家大型骨干综合性报业集团，使其成为区域性乃至全国性报业市场的战略投资者。”

　　第四，走向市场，参与国际国内文化竞争。党报集团解决了困扰其发展的性质问题，能够以灵活、高效的机制进入市场，应对市场的变化和风险，应对全球传播和新技术带来的巨大挑战。党报集团进入市场，将突破地区、条块、所有制的限制，打破垄断经营，形成公平竞争的市场环境，推动报业经济新一轮增长。

　　四、党报集团定性为企业集团的难点分析

　　在目前的环境和条件下，将党报集团定性为企业集团还存在着一定的难度和风险，需要解决好四个问题：

　　第一，如何处理事业性质的党报在企业性质的党报集团中的位置和地位问题；

　　第二，如何协调报业经营商业逻辑与党报新闻特性间的冲突，报纸服务社会责任与资本追逐利润本性的矛盾；

　　第三，如何在党报集团内建立党委领导与法人治理结构相结合的运行机制，保证党管媒体不能变，党管干部不能变，党管导向不能变，党管资产不能变；

　　第四，党报集团定性为企业集团后，是否集团旗下的所有报纸还需要将编采和经营分开。

　　关于第一个问题。鉴于各级别党报集团中的党报情况各异，实力参差不齐，因此，需要具体情况具体分析。

　　党报集团中的党报，大体上处于三种境况：

　　第一种，党报在党报集团中占绝对主导地位，广告、经营收入是党报集团的经济支柱，党报的社会影响力和市场占有率处于强势，经济效益与社会效益都取得了成功，市场化程度相对较高，党报成为集团产业发展的核心竞争力。这类党报在党报集团中极少，目前只有广州日报报业集团旗下的《广州日报》、深圳报业集团旗下的《深圳特区报》属于这种境况。

　　第二种，党报在党报集团中处于相对主导地位，经济上有一定的基础，广告、经营收入可以维持党报的经费支出，没有陷入或已走出“子报养主报”的困境，社会影响力正在提升，经济效益与社会效益随着党报集团改革的深入正处于上升阶段。如南方传媒集团旗下的《南方日报》，“从2002年8月起多次改版扩版，以打造华南地区权威政经媒体为目标，以国际化报型和版式创新思路和形象，以做主流新闻、争主流读者提升报纸质量。2004年广告实收1.19亿元，比上年增加25%。机关报在市场上的创新和进步，从根本上增强了影响力、提升了经济效益，同时也从根本上赢得了引导舆论的市场基础，巩固了政治地位。” 这类党报目前在党报集团中还不多，除《南方日报》外，还有天津日报报业集团旗下的《天津日报》，浙江日报报业集团旗下的《浙江日报》，河南日报报业集团旗下的《河南日报》，大众日报报业集团旗下的《大众日报》、解放日报报业集团旗下的《解放日报》等。

　　第三种，党报在党报集团中处于相对弱势地位，经济实力偏弱，发行量下滑，广告市场萎缩，基本上属于“子报养主报”的状况，社会影响力有限，市场化程度低。应该说，相当一部分党报集团中的党报属于这种情况。

　　根据党报在党报集团中的不同情况，在党报集团定性为企业集团时，应采取不同的处理方式。

　　第一种方式，一张党报＋集团公司。具体来说，就是在党报集团转制为企业集团时，将党报从企业集团公司中剥离，保留党报的事业性质，由国家、政府出资拨款扶持党报的发展，剥离出的党报以公共服务为主，以培育党报的读者队伍，扩大党报的社会影响力为目标。党报的领导可以兼任集团公司的领导。这种方式，既符合政策的规定，又不影响党报集团转制为企业集团，适合市场化程度不高，在集团中处于弱势和相对弱势地位的党报。这类党报可以借助国家的资金支持，专注于党报的新闻宣传报道，提升党报的品质。

　　第二种方式，党报编辑部＋党报经营资产＋其他部分＝集团公司。具体来说，就是将党报和集团其他部分作为一个整体转制为企业集团，但在集团内部，将党报编辑和党报经营分开，赋予党报编辑特殊权限和地位，以保证党报编辑的独立和舆论导向。这样做，其一，符合文化体制改革的要求，党报集团的编辑与经营分开了；其二，集团的核心业务放置在集团公司中，不会导致产业价值链断裂，有利于集团的整体运作和长远发展。这种方式适合市场化程度高、经济效益好的党报。因为，市场化程度高意味着党报的市场覆盖率高，受众认可度高，已经适应市场经济的环境和市场竞争的压力。

　　关于第二个问题。党报集团定性为企业集团，绝非与确保正确舆论导向水火不容。“党报集团明确为特殊的企业集团，改变的只是国有资产的存在形式，决不意味着国有资产性质的变更。” 一方面，党报集团依然是国有独资或控股的集团，国家的意志力依然控制着党报集团，国家可以通过法律法规约束报业行为，逐步减少行政干预以确保报纸管理的连续性；另一方面集团自身的社会责任要加强。这方面，新加坡报业集团的经验值得借鉴。追求利润是新加坡报业集团的核心价值理念，但他们并没有因此而削弱社会责任，报业集团旗下的《联合早报》总编辑林任君如是说：“我们不但不与政府对抗，还在准确反映真正民意、引导舆论、解释和宣传政策、对政策进行建设性批评等方面，给予充分合作与配合，协助使政策完善，并使许许多多的良好政策能够顺利实行，最终使广大新加坡人民受惠。我甚至可以不谦虚地说，在促进政府施政效率方面，新加坡媒体的功劳使不小的。要我们拆政府的台？那不是和自己过不去吗？”

　　东方的新加坡报业集团如此，西方的新闻媒体也没有因为是私人控制而导致言论失控。美国遭受“9?11”恐怖袭击后，各大电视网开足马力，全天候跟踪报道最新事态，耗资巨大，广告收入根本不能弥补相关开支。美国传媒业为何要做这些赔钱买卖？因为经济属性总是服务于政治属性的。因此，党报集团定性为企业集团，甚至实行资本化运作不会必然影响或从根本上影响政府对传媒的控制，也不会必然影响或从根本上影响社会稳定和道德规范。

　　关于第三个问题。在党报集团内建立党委领导与公司治理结构相结合的运行机制，保证党管媒体不能变，党管干部不能变，党管导向不能变，党管资产不能变，这是党报集团与一般企业集团最本质的区别，也是党报集团转制为企业集团的难点。一般企业集团的公司治理结构，是指由所有者、董事会和高级执行人员即高级经理人员三者组成的三权分离的一种组织结构。在这种结构中，三者之间形成委托－代理关系，所有者将自己的资产委托给公司董事会，公司董事会是公司的最高决策机构，拥有对高级经理人员聘用、奖惩以及解雇权，高级经理人员受雇于董事会，组成在董事会领导下的执行机构，在董事会的授权范围内经营企业。而在党报集团，要保证党对媒体的领导、对人事的安排、对资产的管理，因此，不能简单地采用一般企业集团的公司治理结构，股东大会－董事会－经理层－监事会一条主线，而需要进行特殊的制度安排，让党委领导和董事会决策结合起来，保证在追求经济效益的同时必须确保社会效益。

　　党报集团，无论是改制为国有独资公司还是国有控股公司，国家都是资产的拥有者，有权推荐它的出资人代表，推荐董事会成员，这其实就解决了党委领导、党管干部的问题。但在法律上，必须要由董事会选举产生董事长，董事