“没有集团化的能力、品牌能力，后面的链路也没有那么长的中小机构也适合‘本地推’。”蒋璐补充道，“就是通过朋友圈广告定位地址。可以选择两个模式，第一是向地址周边的0.5公里到5公里范围人群定投广告，第二是选择某一个商圈去定投，广告会展现你的地理位置。”朋友圈本地推广广告基于腾讯社交数据和精准地域定向的能力，能够帮助品牌在所在地区树立影响力，并带动顾客到店。加入实体地理位置信息的广告外层，能够增强用户对商户的地理感知。

帮助企业将后端链路实现产品化，协助做出更加精细的管理，这是腾讯社交广告接下来要实现的4.0模式。

“后端链路决定了前端采买流量的能力。对于每个客户来说，现在这个时间段不能减少预算，减少预算就没有流量，没有生源。那么怎么去降低运营成本？那就是靠后端的精细化管理，这是在任何教育机构的市场部都一定是重点。”

在蒋璐看来，教育行业广告营销的4.0时代，是机构如何建立自身的后端链路系统能力，crm管理能力，把营销做到需求前，精细管理用户的每一步需求及转化。闭环广告投放后所有的数据资产再营销。

以留学行业为例，部分留学机构的后端转化链，通常是拿到电话号码以后扔给咨询顾问，KPI会迫使销售更加看重那些已经“迫在眉睫”的客户。但社交广告是一种的转化周期更长的被动信息获取形式，可能一个高一学生今年看到广告，明年才想行动，这样一来，他可能就会拒接销售电话。

蒋璐介绍，相比之下，其他类型的教育机构则会有筛选部门去做初级的判断，例如在10个人里筛出2个人转到销售，剩下8个人到系统里回流。蒋璐表示，留学机构的转化率还有提高的空间，能够用系统的后端架构提前培养潜在客户的人，就能在未来脱颖而出。

“讲一个场景，教育行业的人群精准度需求非常高，搜索的主动需求人群较社交广告带来的人群在精准度上有明显差异，精准度差带来的是后端电销团队的挑单，不接单。如何建立管理一个TMK人员筛选环节，就成了后端链路至关重要一环。达成人群的精细筛选分配，跑通社交广告就不再是问题。”

在互联网的红利期，只要投1块钱，就能赚2块钱。当今天的流量成本也水涨船高的时候，精细化管理就成了必须。

社交广告+教育的最优模式：内容合作

腾讯社交广告围绕的是微信、QQ、QQ浏览器、腾讯新闻、腾讯视频等量级更为密集的多维度内容资源。

教育行业是一个非常适合内容营销的口碑行业。在与教育行业的结合上，腾讯社交广告除了在社交平台进行广告投放外，还有另一种“内容合作”的模式。

“教育不是冲动消费，用户决策一次付费的链路非常长，可能先去打电话咨询，再带着孩子去线下机构咨询，再以家长形式咨询，再货比三家，最后才付费。如果有一个好的订阅号、好的品牌输出阵地，你可以不断影响这个用户，效果可能会更好。”

内容对教育行业来说如此重要，但是好的教育内容现在却非常少。尽管一些大机构会通过新媒体运营团队达到积累粉丝、强化品牌的效果，但总体而言，每一个机构的课程都是其最核心的研发成果，没有人愿意拿出来放到公共平台上和别人一起分享，这致使教育行业整体的内容并不多。

另外，教育是非标准化的个性化服务而非商品，因此没有大平台能够轻易挺身而出，主动为教育机构定制统一标准，甚至在统一标准下打分。这使得教育行业整体都和互联网比较疏远。

“目前我们开了这么一个功能，”蒋璐介绍，“由腾讯组织你和优质自媒体去共同沟通，互选广告的内容、信息的内容。让粉丝基础和你的产品想匹配的大自媒体为你用更‘干货’的文章做宣传。”

这样的合作模式已经有了明显的趋势，比如公众号“小道消息”就曾经通过推送文章为英语流利说app多次打call，“小道消息”的粉丝受众多是有一定学历基础、有学习欲望的学生和白领阶层，它的背书就曾成功为英语流利说进行用户导流。

腾讯社交广告在这里起到的作用，一方面是协助广告主管理内容，进行受众画像，另一方面也是可以帮助广告主统计准确的投放数据。

“教育的集中化比较强，和餐饮这种行业不同，餐厅没办法用后端链路把控人群，去查看到底多少人是因为广告来吃饭的。教育的链路足够长，对广告是可以评估的。”

留学与中小教育机构如何突破转化率：后端精细化管理

腾讯社交广告将教育行业细分为了语言培训、K12和基础教育、出国留学、IT培训、学历培训、EMBA培训几个分支。

在新一轮的营销战场上，K12的市场仍然是最大的，甚至超过了职业教育，最小的市场则是留学行业。

但是K12极度分散，集中化能力很弱，即便是好未来，也在压制各个区域开分店的速度。教育是个边际成本非常高的行业，过强的复制能力对于管理是非常难的。

而留学行业却堪称是最难“做起来”的，原因有二。

第一，留学行业的用户体量很少，和语言、培育的体量不能相比，因此做精准画像的难度也会增加。

不过实际上，正因如此，留学行业反而有了一个特殊的优势：如果想要运用精准投放的形式培养客户，留学行业就不需要过高的成本去“普投”。

第二，留学行业整体的营销架构、结构不够强，而且更急于通过搜索广告获得主动客户。

“我们在和留学机构沟通的时候，得到的信息是：他们其实是可以买大量流量的，但是后面没有人把这些流量变现。但是留学机构可能没有，留学销售顾问其实是只去挑一些有强需求的人跟进。”

“2018年我们会持续推进智能化投放，我们希望marketing API，oCPM这些工具都可以利用上，减少广告主投放的人力投入。”

“在广告投放前面，我们会持续去做品牌能力的一些深耕。”蒋璐表示，“教育这个行业需要品牌，我们可能没办法跟联合利华、宝洁那样做全年的品牌计划和品牌投放，但我们希望也可以帮助到一些中小型的机构。我们想帮这个行业从品牌性，到品牌能力，再到全年的整体策略，都能做一个相对模型化、标准化的提升。”

腾讯社交广告的未来：为所有人打造社交生态平台

腾讯社交广告也在运营生态。以腾讯课堂为例，腾讯社交广告可以利用腾讯课堂接触中小机构和在线机构的客户数据，以此来支持平台上的这些中小机构的广告投放。

而对于跟谁学这样的类似流量平台，腾讯社交广告希望的是和他们联合做平台生态。

“平台的价值包括数据能力、聚拢中小客户的能力，我们可以通过大数据，通过经验的分享，借助它们的平台来进行广告投放，这样可以更好地服务中小机构，它们相当于是一个中间商。”

目前腾讯和京东、大众点评、58，都是以这种生态模式在进行合作，机构到这些合作平台去购买流量的同时，也能获得来自腾讯的流量。

腾讯社交广告在教育行业的最终目的，是给教育机构构建一个属于自己的生态平台，帮助教育机构实现系统化的闭环营销。

“腾讯社交广告的使命是赋能商业，始终与人，我们很希望有机会可以把整个教育行业的能力进行提升。”蒋璐最后说道，“可能相对于其他行业，教育行业走这条路会慢一点，但是一定会有那一天。”