珀莱雅又一次占得鳌头。今日(3月9日),珀莱雅发布“3·8”节战报,节日期间,珀莱雅登上天猫美妆行业TOP5,多款明星产品销售稳居各品类前列。
除了这些实实在在的业绩,珀莱雅品牌的影响力也进一步出圈。节日期间,其特别推出了#性别不是边界线 偏见才是#的主题营销活动,3月8日当天,该话题热度破1.2亿,品牌曝光口碑双增长。截至发稿,该话题在微博上已有近3亿次阅读,引发近20万人次讨论。
毫无疑问,珀莱雅打响了2022美妆营销第一枪,又一次跑在了前面。
01优质功效产品亮相创新展8年沉淀,护肤科技进入“太空2.0时代”研发实力做支撑
一举斩获多个第一
此次“3·8”节,珀莱雅再创新的战绩。
化妆品观察从珀莱雅方面了解到,“3·8”节活动期间,珀莱雅登上天猫美妆行业TOP5、天猫国货美妆TOP1、京东国货护肤TOP1。
节日期间,珀莱雅推行的“大单品”策略卓有成效,旗下多款明星产品取得了亮眼的成绩,其中,珀莱雅“早C晚A”组合产品累计销量超7.8万件;其王牌大单品“双抗精华”及“红宝石精华”累计销量也分别突破16万支和3.9万支;珀莱雅“源力精华”累计销量达8.5万支,“羽感防晒”也卖出了28万余支。
这样的业绩,是珀莱雅在各平台“全面开花”的结果。活动当天,珀莱雅在其官方自播间进行了连续18个小时的品牌直播,最终荣登“抖音美妆蓝V排行榜”TOP1。
与此同时,在微博、小红书等平台,上千位达人对珀莱雅旗下产品进行强势种草,品牌累计获得4.5亿次互动传播。
02优质功效产品亮相创新展8年沉淀,护肤科技进入“太空2.0时代”研发实力做支撑
提出问题,也解决问题
这样的业绩表现,离不开营销的加持。“3·8”节期间,珀莱雅提出#性别不是边界线 偏见才是#主题活动,让品牌实现了新的出圈效果。
而今年的这波态度表达,是珀莱雅对去年“3·8”节活动的延续。彼时,珀莱雅首次发起#性别不是边界线 偏见才是#主题活动,邀请了知名女性歌手为“对抗性别偏见”这一话题发声,主题短片仅在朋友圈中的转发量和点赞量就突破50万。
今年,珀莱雅的“3·8”#性别不是边界线 偏见才是#主题活动分为两部分。
1.用TVC短片戳破性别偏见纸老虎。
在珀莱雅看来,“一条好广告的续集,也许不仅仅是另一条好广告”,基于此,其一改去年仅仅提出问题的局限性,聚焦于“如何对抗性别偏见”这一建设性问题,将呼吁转化为行动。
为此,珀莱雅今年邀请了女足主将王霜,以及广州白云区人和镇合兴堂的女子舞狮队“醒狮少女队”,拍摄了一支TVC。
在短片中,王霜化身讲述者,将“醒狮少女队”克服世俗偏见及艰苦训练的故事娓娓道来。“醒狮少女队”在一次次日出与黄昏中翻滚跳跃,用自己的汗水与泪水告诉世人:“历史不是history,也有her story,如果没有人来书写,那就让我们自己来书写。不要让任何人阻挡我们,包括我们自己,哪怕是我们自己。”
最终,这支由女性组成的舞狮队,从一众舞狮队中脱颖而出,荣获赛群狮金奖和最佳鼓乐组合奖,并有望作为广州代表队参与更高级别的比赛。
她们用毅力和行动让全社会都意识到:力量、汗水和狮子,同样也属于女性。
在这则TVC中,无论是作为讲述者的王霜,还是主角“醒狮少女队”,都在各自选择的领域展现着女性力量,珀莱雅选择用她们的故事告诉所有女性——那些看似不可逾越的性别偏见,不过是纸老虎,不能阻挡她们想要成为狮子的决心。
2.发起多项社会性活动,多维度表现#性别不是边界线 偏见才是#的主题。
珀莱雅联合“西安方所”这一文化IP,共同推出了#性别不是边界线 偏见才是#主题书单,这是一份关于性别、关于偏见、关于多样化的书单。同时珀莱雅和西安方所共同向社会公益组织捐赠了《性别是流动的吗?》、《逊色:科学对女性做错了什么》、《从零开始女性主义》等书籍,以打破传统两性关系的刻板印象,让更多人通过优秀的文学作品,了解到更加多样性的男性和女性形象。
此外,珀莱雅还联合美团外卖、快手、小天鹅等品牌聚焦于广告,深入挖掘广告中的男女主形象,创造出“不是所有在外打拼的骑手都是男生”、“玩具没有性别,快乐也是”等广告语,以此揭露其中隐藏的性别偏见,并将这组广告在热门城市的重点地标商圈投放。
珀莱雅还发起了其他面向社会各界的公益活动。比如,面向青少年学生推出“性别教育课”记录片,希望借此让青少年在价值观形成的关键时期,树立性别平等的意识;《三联生活周刊》还以“对抗性别偏见”为主题,与珀莱雅深入探讨性别偏见是如何产生并形塑了大众行为,并为此撰写特稿。
为了能够让更多的人参与到关注性别偏见的话题中来,珀莱雅还邀请社会各界共同参与到这一话题的讨论,希望通过这一系列面向各个社会圈层的公益活动,让全社会消除固有的性别刻板印象,对性别差异有更多理性和深刻的思考。
03优质功效产品亮相创新展8年沉淀,护肤科技进入“太空2.0时代”研发实力做支撑
珀莱雅营销的两大原则
实际上,利用社会性活动传递品牌价值观,引发消费者乃至整个社会的思考,是珀莱雅近年常见的思路。
典型如2021年。1月,珀莱雅关注职场新人的生存状况及心理变化,发起“毕业第一年,与新世界交手”活动;3月首次推出#性别不是边界线 偏见才是#,引发全社会对于“性别平等”的思考;5月,珀莱雅以“来自中国,飞向宇宙”向中国航天65周年征程致敬;同月的“520”活动中,珀莱雅提出“敢爱,也敢不爱”的讨论活动,输出品牌温暖、治愈的爱情主张;6月珀莱雅推出“致敬每一个去发现的人”短片,激发民族自豪感……
这一过程,凸显出近两年珀莱雅的营销活动,始终秉持着两个原则:
第一,深入洞察当下年轻人的生活和状态,不断鼓励消费者保持乐观和勇气。
“企业的灵魂是企业的文化,文化不是口号,而是一套务实的落地系统。”在2021年的(第十四届)中国化妆品大会上,珀莱雅联合创始人兼CEO方玉友曾表示,年轻文化是珀莱雅决胜的关键之一,正是由于对市场的洞察,珀莱雅才能在抖音、快手、天猫等平台抢占行业先机,尽早实现良性循环。
而对年轻消费人群的关注,是珀莱雅年轻化的重点之一。比如,上述2021年的一系列营销活动都与当下年轻人的生活状态息息相关,也都是困扰着无数年轻人的问题,珀莱雅以此为突破口,引导年轻消费者深入自己的内心去寻求答案。
第二,坚持长期化、系统化。以#性别不是边界线 偏见才是#为例,珀莱雅连续两年在三八国际妇女节前夕推出这一主题活动,从“发现问题”到“解决问题”,层层递进,让品牌发起的倡议有延续。
更重要的是,其贯穿全年的营销活动,无不在表达品牌对社会的关注,并适时用行动传递出品牌的态度。这让品牌的营销活动不再是单点孤立、分裂的,而是在“不断探索、勇于挑战”的精神内核基础上,让品牌的发声更为系统,让大众对品牌的认知也更为立体。
正如熊猫传媒集团董事长、中国新媒体营销专家申晨所说:“未来在营销策略和思维策略层面,购买正从浏览、搜索、推荐和性价比等公认的价值评估,转向品牌和个人价值观的追随。”
珀莱雅正驰骋在这样的道路上。
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