奢侈品电商,本质上也是电商,逃不开平台和自营两种基本模式。
奢侈品牌们对电商平台向来“挑剔”,大牌CEO们早些年都曾公开拒绝入驻阿里和京东,但farfetch和Yoox Net-a-Porter早就得到了信任。farfetch的财报显示,“全球40多个国家的550家买手店、200多个国际品牌与2000多设计师品牌的产品集结在一起。其中98%的零售商与farfetch签署了独家合作协议”。
对那些在Farfech上开店的买手店和品牌上来说,farfetch的吸引力来自于它的数字化能力——一家小型精品买手店,即便有能力自建网站,也无法支撑起线上线下一体化的库存管理、物流、支付等一系列数字基础设施。而这恰恰是farfetch能提供给它们的。
2020年,farfetch股市大涨500%,从10美元左右一路突破60美元。“黑马”拼多多也只涨了300%多。“发发奇”暴涨的节点,与11月初的传闻重合,“阿里花近3亿美元投资farfetch”。资本市场的狂热,背后反映的其实是股东们对中国市场的信心。
疫情后率先恢复的中国奢侈品市场,迎来了两个增长点:一是中国奢侈品市场的整体规模,二是奢侈品线上销售额。2020年5月相关公司预测,中国人将在2025年买走全球一半奢侈品。疫情发生前,他们预测,中国消费者购买的奢侈品占全球比是46%。而奢侈品消费的几条路径中,海外门店、代购和实体店遇到了阻碍,唯一能跑通的奢侈品电商,销售额上升了150%。
2014年,farfetch就已经盯上了中国市场,先是发布中文版网站,之后一年又推出中文版APP。为了迅速扩大中国市场,farfetch先后接受了七匹狼、京东等各路本土投资。2020年,通过出售1.25亿美元可转换公司债券的方式,获得腾讯1.25亿美元现金投资。而2020年年底,阿里和历峰集团各向farfetch投资了3亿美元,还将各投资2.5亿美元成立新公司。
如果说farfetch接受七匹狼投资,看中的是它3000多家门店的影响力和背后庞大的供应链。此后farfetch与京东、微信合作,则是为了借用后者的物流网络、技术以及社交媒体资源,尤其是与微信的合作关系。
活跃用户多,能让品牌与消费者互动,还能将营销和销售结合起来,这是farfetch看重微信的原因,或许也是它关掉京东店,转投阿里的原因之一,和阿里一样,farfetch真正的客户,也是商家。
奢侈品要进军中国市场,天猫等电商平台是他们难以绕开的选择。光是2020年,在天猫开店的就有Prada,Cartier等一众奢侈品牌。就连曾对天猫表达了不信任的Gucci,也赶在2020年底开了旗舰店,还在店里开设了个虚拟博物馆——这是疫情之下,奢侈品牌的数字化浪潮带给电商平台的红利。
店宝宝电商研究院负责人张斌表示,奢侈品牌们在中国市场掘金,受众太窄的垂直电商将面临流量增长压力,而全品类电商过去难以精准达到消费人群的问题也被大数据解决了。阿里7.57亿活跃消费者中,1亿多消费者被打上了“重度新品消费人群”的标签——ta们更有经济基础、更有“逛”的时间、也更热衷于互动。这些被新品吸引来的年轻人,正是奢侈品牌们最渴求的消费群体。
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