【导读】一些家电品牌在自身规模发展壮大，市场竞争日益激烈，市场环境发生巨大变化等情况下，力图对品牌进行再定位。但是这是一件比原先最初定位还难的工作。小米转型高端出现的困境就印证了这一点。
商繁||撰文
(资料图)
因为小米头顶新兴互联网品牌的桂冠，一直以来是家电企业在互联网时代关注的对象。很多企业还学习、模仿小米的一些做法，甚至被当成圭臬、标杆。但是，小米这几年转型升级的困境，也给家电企业造成困惑。
小米这家靠极致性价比起家的互联网品牌，在近几年似乎情况并不得太好。近年来，小米营收持续下滑，现在也开始裁员。小米发布的2022年3季度财报显示，其智能手机、IoT和生活消费产品、互联网服务等业务板块均出现下滑，以往的那种互联网霸气已是荡然无存。
那么小米的问题在哪里呢？靠极致性价比起家的小米，性价比却越来越低。雷军曾说，性价比是最大的诚意，但性价比不是低价而是比较优势，让用户闭着眼睛买信任才是唯一。小米把低价给了红米，却至今没有再打造出一款具有比较优势的产品。
最重要的是小米的高端化之路走得相当艰难。十多年来，小米品牌始终无法打破价格束缚，去冲向高端市场。手机始终是在中低端游弋，做爆款或许曾经可以，但要做高端却是心有而力不足。现在又储备了1080亿元现金，小米准备进军新能源汽车领域，不过样车到现在仍然没有见到出来。
雷军希望未来小米汽车的售价比肩特斯拉，将其作为小米转型高端的一个标志。不过调查投票显示，七成米粉希望小米第一款车售价不要超过15万。而雷军对小米汽车的定位在30万元左右，问题是这个定价符合高端化转型，但是传统小米用户会买账吗？显然米粉们15万元与雷军的30万元差别是在太多。一方面是不能体现其优越的性价比，另一方面与小米固有的品牌定位格格不入，怎么能算得上成功转型呢？
回到家电行业也是如此，家电品牌之所以现在各个品牌、不同层次品牌，有着不同的发展路径，但说到转型就比较难。比如说，有的低端品牌力图转型高端却怎么也高不上去，有的专业化品牌想多元化就是很难取得突破，有的定位高端说什么也不敢做低价收割规模，……
譬如说，有家低端家电品牌，在市场夹缝中左右逢源，也在如此成熟的家电市场活下来了。他们就想着要转型高端，像海尔、格力、海信、方太那样在高端市场谋求一席之地，能够获得更好地发展。但在转型过程中就发现，不论是产品的研发、工艺能力上欠缺，还是在价格、服务上薄弱，用户更是不予以认可，在市场上极为尴尬。
这就是当初品牌定位的结果，一个品牌一但定位成功并得到市场、用户的肯定，这种烙印或印象就很难再改变。不是说一定没有改变的可能，而是这种转变花费的力气明显是投入与产出不匹配。难怪，很多品牌重新做一个差异化的新品牌来弥补自己的不足，其效果却是不尽人意。
由此可见，品牌一旦获得定位，就会有很强的稳定性、持续性和连续性。这就是品牌的一个基本特征，不可能轻易得到改变。所以对企业管理者来说，品牌定位的合理性是不是恰当，定位理由是否能够被充分，定位能不能得到市场的认可，这都是一个重要的问题。
事实也是如此，小米的中低端印象在市场上已是根深蒂固，转型高端已经投入巨大，但效果却始终体现不出来就是这个道理。品牌的核心价值确定以后不会也不能轻易改变，虽然说在市场竞争日益激烈，市场环境发生巨大变化，自身规模发展壮大等情况下，有时需要对品牌进行再定位，但这种重新定位是非常难实现的。
虽说，小米不是纯粹的家电企业，不能代表家电企业走势。但是道理是相同的，企业一旦完成定位，其在市场上的形象就相对成型，超越定位的产品、举措就很难得到市场认可，往往是费力不讨好，事倍功半！道理就是这么简单。??
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