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聚划算,让品牌店播“万物生”

2022-05-08 06:35:25    来源:华商韬略 微信号

作 者丨方乐迪

华商韬略出品丨ID:hstl8888

图片丨网络、图虫创意

每年五一前后,都是聚划算“搞事情”的大日子,2022年4月29日晚8点,聚划算55划算节再次开启。

90后程序员李旭一面刷着王濛脱口秀式直播,一面在直播间紧张地秒杀,抢到了限量20盒买一送一的小龙虾、网红空气炸锅、乐高宝马摩托积木和半价梦想电竞椅。

李旭并不是一个冲动消费者,吸引他的不止是价格,更是高品质的品牌优选清单,以及生活品质提升的愿景。55划算节,让李旭和众多年轻人都实现了不用千方百计比价、足不出户就能买遍天下好物的愿望。

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从产品到爆品,品牌建设需要大力出奇迹,大力的关键是蓄力。“618”前的聚划算55划算节,是品牌蓄力的关键战——助力品牌达成店播流量及销量大爆发的大促节点。

与其他电商节日不同,55划算节对品牌店播的创新营销和推广力度空前。在55划算节,聚划算联合上千家品牌进行直播,打造“千店联播”的品牌店播盛宴;另外,聚划算官店联播直播IP《划算8点半》还进行了规模化升级运作,官方直播之外,更与百大品牌联动,覆盖美妆、运动、家装、新消费等热门品类,为消费者带来一场划算而有趣的直播购物体验。

从关注度看,55划算节相关话题的阅读量累计达16.4亿,讨论量超33.6万。其中,由于小龙虾在直播间的极度低价在微博引发热议,话题“多地小龙虾价格跳水逼近个位数”更是上榜热搜首位并在榜近16小时,收获5.9亿话题阅读量及5.5万讨论。

从效果来看,持续7天的55划算节,通过扶植品牌店播等方式,聚划算力求为品牌商家带来80%以上的新客流量,每晚都针对一个大类推出极致爆款5折权益。以性价比爆品策略,助力多个百万单品诞生,让多个品牌一飞冲天:

Z世代潮流生活开拓者GOTO,在55划算节期间,弹幕活跃度及商品点击量提高68.29%,店铺拉新人数同比日常提升81.21%。

美妆品牌兰蔻,在4月29日的店播中,菁纯眼霜和极光水乳套装成为爆款单品,两款单品的GMV占当天店播销售额的30%。

55划算节期间,电器龙头海尔的整体GMV同比增长27%,直播间观看UV同比增幅150%,直播间会员成交占比增至80%;粉丝新增同比增幅10%,活动爆发当天店播GMV占比突破15%。即使是对开门冰箱这样的高额低频电器,也高居消费者加购榜第一名,着实爆了冷门,更让“这届年轻人开始囤冰柜了”话题登上社交媒体热搜榜。

……

参与聚划算55划算节的品牌,“赢麻”了!

出圈、流量与销量爆发背后,有几个问题值得关注:

1.聚划算如何让流量留下来,成为商家的品牌资产?

2.聚划算持续制造爆品的爆发力是如何构建的?

从走量的产品到走心的品牌,流量转化利用的差别在哪?答案是,内容。

优质的内容,不仅能帮品牌在注意力竞争中杀出重围,还能与消费者建立认同、情感,而不仅是价格认知。

具体到55划算节,聚划算在内容的蓄势与用势上皆有出色表现。

蓄势方面,紧扣《划算8点半》主题,聚划算甄选出9个话题品牌,通过在直播间伸手打招呼的方式预热官店联播,打造品牌吸睛的集体亮相,打入年轻人内部。无论是“Say hi”品牌话题海报,还是“表情包”品牌集合视频,无不彰显出聚划算对Z世代传播的洞察力。

同时,聚划算还结合类目、品牌共同打造买手矩阵,由行业“小二”、“刘一刀”(刘涛)和各大品牌代言人组成,通过信任背书让消费者放心“抄作业”。

此外,聚划算打造出一支涵盖200余款5折商品的爆款推荐H5,以在线表格形式“种草”。这份干到不能再干的“干货”清单,也让“大牌5折尖货”、“聚划算百亿补贴”、“王炸单品闭眼买”的心智得到了进一步强化。

这一次,《划算8点半》同样担纲贯穿55划算节的核心。4月29日晚8点,《划算8点半》再次上线。开播半小时,聚划算百亿补贴直播间就有超过150万的用户观看。

活动期间,聚划算《划算8点半》重点扶持共300余个商家,开播700余场,累计成交近4亿,累计为商家新增粉丝近200万。

此外,在品牌表现方面,vivo、海尔、李宁、芝华士等10余家品牌的成交额突破千万,还有70余家品牌成交额突破百万。

聚划算也以成功的直播内容策划经验,为品牌自播间做专业化的内容指导,帮助品牌自播间实现内容化升级,让店播由传统货架电商加速转型为更有趣味的内容电商,塑造品牌与商家的共赢之路。

本次55划算节,太力家居开辟了收纳师专场,用户停留上升了20%,粉丝留言表示,学习到干货,纷纷为直播点赞。直播间还提前录制了宇航员使用产品的视频,同时搭配研发室等专场直播,宣传与强调品牌定位以及科研实力,加强宝贝讲解节奏以及话术,内容+场景切换,增强了直播的立体化、趣味性。

内容是“流”,最终还是源源不断汇入生态,走向分发。

建生态,要造场域。能与用户建立互动、趣味和情感链接的直播电商,无疑是最好的“造场”方式。

因疫情带动,艾瑞咨询数据显示,2020年中国直播电商市场规模超1.2万亿元,年增长率为197.0%,预计未来三年年均复合增速超过58%。

但随着直播带货的渗透,一个更艰巨的命题留给了品牌与平台,即如何让直播带货从“走量”走向走心,长期实现真正的品牌与销量的统一,达成留住用户、提升复购率的终极目标。

良好的平台生态,固然需要头部标杆引领,但更重要的是“万物生”的繁荣生态。

聚划算给出的答案是,通过中心化运营拉动去中心化的品牌店播,打透“划算”心智,助力品牌。

聚划算借助重内容向直播IP《划算8点半》,整合划算价格、综艺玩法、海量流量与明星资源,触发用户兴趣、互动,积蓄公域流量池,再向品牌进行精准增量导流,效果显著,如老板电器(002508)、美的等,店播单场成交破百万,品牌ROI超50。

流量导向店播,不仅给商家带来销售量,更把公域流转化为商家的私域“留量”,留住粉丝、品牌资产。店播期间,即便用户没有形成交易,也会对品牌产生深刻印象。如此,品牌不仅更易迅速爆发,也更有后劲。

内容+生态+真实折扣,支撑起聚划算的划算力与价格力心智,让其拥有持续打造爆款的爆发力。数据显示,2020年,聚划算帮助2万多商家达成五倍爆发,相当于参加一次聚划算,顶日常半个月的销量。

随着传播、营销形态变化,聚划算也在不断更新“爆款”打法,助力商家成长。进入直播电商时代,聚划算迅速通过“刘一刀”IP、《划算8点半》等打法,找到了新的“爆款”抓手,不仅给用户带来“剁手”的实惠,也让商家的“爆发”更有确定性。

12年来,聚划算在“利他”中壮大,凭借“划算”和“爆发力”两大标签,正成为所有品牌所向往的新爆品电商平台。

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THE END

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【星标】华商韬略

出品人:毕亚军

主编:陈斯文责编:杨倩周怡

美编:杨亚姣运营:方乐迪 刘彦潮

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