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双11变了:看淡GMV,看重烟火气

2021-11-12 15:07:33    来源:财经故事荟 微信号

不再需要GMV自证的阿里,降低了短期的胜负欲,才有更多的心力去体察用户需求,洞察商家诉求。

采写/陈纪英

依靠双11这个支点,以往的每一年,阿里都在撬动奇迹。

12年过去,如今的双11,也从阿里一家的孤独求败,变成了所有玩家的集体狂欢——主流电商平台、头部内容平台集体入场;甚至连线下商场、便利店也要蹭热点。最近我去北三环某商场吃饭,看到不少品牌都挂着双11大促的招贴。

但作为双11的首创者,阿里似乎不想再继续“数字传奇”了。

一方面,是阿里变得佛系,有意远离了高光地带,实时显示GMV的在线大屏没了,激动人心的阶段战报也没了,有网友戏称,“双11不发战报,就像过年不放鞭炮,没那味儿了”。

另一方面,电商增长确实在放缓,今年天猫双11的总交易额为5403亿,同比增速刚刚超过8%,而2020年相比2019年的同比增速则高达26%。

人们总是试图在数字里找到所有真相,而变得佛系的阿里,也有点令人“不适”、“不解”。毕竟,双11高举增长大旗,一切向GMV看齐,才符合大众对于阿里的刻板印象。

如今的阿里为何不再痴迷数字了?今年天猫双11的GMV增长率为何“不如人意”?

其实,单一的数字,只是事实的碎片,难以映照事实全貌,更绵密的真相,隐藏在数字背后的细微之处。

去年双11的猛增,更多也受益于疫情之下,线下零售业态断断续续关门停业,居家的人们憋坏了,也买疯了,不停业的线上零售,也成了大众购物的必选项、优选项。

此外,2020年,阿里第一次把双11做成双11加长版:2020年之前的天猫双11,活动仅持续一天,但2020年,天猫首次把双11的战线拉长。这给了商家更多补货调整的时间,叠加大促,使得2020年的11月1日至11日同比2019年的该时间段出现了26%的高速增长。

跳出双11,我们看整个社会零售品总额(以下简称社零总额)和网上零售额(以下称网零额)的增长情况也是如此。

由于疫情原因,去年上半年的社零额较低,因此今年上半年的社零额增速迅猛,超过网零额。从6、7月份开始,社零额和网零额的增长回归常态,但都保持在个位数增长。今年9月份的单月社零额增速,甚至出现了4.4%的低值。因此,考虑到社零额增速放缓的大环境,网零额增速肯定也不会维持高位。今年8月份,网零额的增速出现了6.1%的低值,9月份则恢复至9.3%的增速。

经济大盘增速放缓,身在一线的从业者早就敏锐感知到了——今年双11GMV增速的走低,业内人士早有预料。

半个月前,就有商家告诉《财经故事荟》,“去年大家闷在家里,买得很疯,今年虽然疫情好点了,但增长反而赶不上去年了”。

据他所知,很多商家的后台数据,从Q2开始,增速就陡然下滑,这种状况一直延续到双11前夕。

增速的波动,很大程度上是因为去年疫情后的代偿性购物过于反常,去年同比多高,今年同比就有多低。

归根结底,在疫情变量强大的扭曲力场下,今年的“同比增速”和去年的“同比增速”一样,数字本身参考价值都比较有限。

即便没有疫情,电商GMV的高增长也不会一直持续——复盘国家统计局的数据可知,由于市场规模基数越来越大,网络零售的同比增速,从2010年后便开始下行,2020年年初的疫情后才小幅上扬。

因此,从高增长切换到稳增长,既有行业发展的必然规律,也是疫情变量的加速推动,这是所有电商平台的必修课,毕竟,从来不存在一路飙车的永动机,总要留点时间,慢下来加加油,换换引擎。

放下唯GMV的狂热,从求量到求质,也是电商行业的大势所趋,作为电商行业的一哥,这是阿里的机会,也是阿里的责任。

新玩家入场,需要壮声势,秀肌肉,但老玩家如果还仅仅执着于胜负,就会忘了初心,偏了正道。

过去十一年,GMV年年增高,但用户和商家抱怨却没有反向降低,增长和体验,孰轻孰重?于阿里,这是必做之题。

从双11规则的变动也不难看出,今年,阿里其实也有意放弃了唯GMV的心浮气躁,变得淡定了许多。

比如,今年双11降低了优惠门槛——去年是“满300减40”,今年是“满200减30”;比如,今年双11,推出了退货秒退款功能,而在以往,双11不支持当天退货,很多用户吐槽,“卖完想退货,发现锁死了退不了,到了第二天再来退,商家已经发货了”。

消息一出,就有同行跟我说,“阿里这是不要GMV了吗?!”

总有比GMV更重要的东西——其一,是为了让用户轻松购物理性消费,其二,减少资源浪费,以往用户为了凑满减,会在下单后疯狂退单,商家也不得不承担发货被退回的成本。

用户和商户体验好了,GMV却遭殃了——凑单门槛降低,必然会间接导致GMV增速下滑。

种种“反常”之举,其实对应了阿里巴巴集团副总裁、天猫副总裁吹雪的表态,这届双11,阿里不再高看数字,“我们到底在看什么?是增长质量,这可以从两个方面来看,一个是消费者的体验,另一个是商家如何参与双11,以及双11期间,他有怎样的体验。”

于商家端,今年双11,阿里也收敛了过去作为平台的强势,不去影响商家的自主经营权,不去影响商品定价,商家也不用再面临“二选一”的纠结。

于中小微商家,阿里也变得更包容更友好。过去唯GMV的指挥棒下,阿里必然要紧盯头部品牌,靠顶流效应去提高声量,壮大声势。

今年,则有更多中小微品牌和商家亮相双11,商家数达到29万创了新高,65%是中小商家、产业带商家和新品牌,达到历年双11最高比例,其中7万中小商家第一次参加双11。这一次双11,也真正回归了阿里巴巴初创之时,让中小微商家没有难做的生意的初心。

以及技术和效率的优化,今年双11,阿里巴巴大促峰值的计算成本相比去年下降50%;截至11日,小蛮驴无人车在双11期间累计配送快递已超过100万件。

今年的双11,人间烟火气也足了许多:98人用半价买到一只鞋;江苏商家穆阳在包裹里放了2万多张“寻找走失儿童”小卡片;挖人参的黑龙江农民老徐,半月内在直播间卖出了300多万元的人参;一位乳癌术后内衣设计师,在双11为99位失去乳房的病友,设计了“温柔的铠甲”;藏族小伙贡嘎双11卖光了村里的2000套民宿,“老乡收入有底了”;90岁老人王克义给自己买了一盏人体感应灯,晚上起夜终于不用摸黑儿了——今年双11,每天有110万银发族光伏淘宝。

以往每年都忙着公布战报的天猫官方公众号,今年秀出的双11成绩单,没有GMV数字,只有上面这些看似“微不足道”的小事儿,没GMV那么激动人心,却比冰冷的GMV更温暖,某种程度上,也更重要。

阿里一位高管转发了这份“成绩单”,“我喜欢细微之处的人间烟火,胜过舞台中央的耀眼聚光”。

不再需要GMV自证的阿里,降低了短期的胜负欲,才有更多的心力去体察用户需求,洞察商家诉求。

毕竟战争是手段,而非目的,归根结底,战争只能让对手输,却未必让自己赢。正如美国政治学家富兰克林所说,“战争是一种人玩的游戏。然而它是一种奇怪的游戏,没有任何一方曾经真正赢过。”

END

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