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碧桂园凤凰城张文鑫先生在房地产开发企业营销管理主题论坛上的脱稿演讲

资本
来源: 标签:碧桂园营销模式张文鑫脱稿演讲 2018-06-08 08:48:49
我是来自碧桂园凤凰城的张文鑫,在座好多朋友可能都去过我们那个项目。今天来到这里给大家做分享,不敢。因为这里有几位大咖、几位行业的专家在下面坐着,我不敢造次,特别是岳霖老师和杜佳琳杜总非常专业,让我非常钦佩。今天谈营销管理这个小小的命题
各位朋友,大家下午好!

我是来自碧桂园凤凰城的张文鑫,在座好多朋友可能都去过我们那个项目。今天来到这里给大家做分享,不敢。因为这里有几位大咖、几位行业的专家在下面坐着,我不敢造次,特别是岳霖老师和杜佳琳杜总非常专业,让我非常钦佩。今天谈营销管理这个小小的命题,命题虽小,但是它包罗万象,包含的东西很多。营销说起来简单,做起来不是那么简单。但是呢,回过头来再看看营销又是非常的简单,非常的快乐。今天只有半个小时的时间,本来想跟大家分享一下碧桂园的营销模式,后来一想我的ppt有200多页,太大了,可能两三个小时也不一定够。所以今天我仅结合碧桂园凤凰城这个项目跟大家做几点微观的交流。
 
刚刚岳霖老师和杜佳琳总从宏观经济、市场环境,包括科学定位、设计规划、土地价值的挖掘等方面已经做了非常全面和专业的分享。下面我就紧扣营销管理几个点和大家做一交流。我想问大家一个问题,大家觉得做营销简单吗?在座的我想大部分都是营销人,因为无论是董事长,还是职业经理人,应该大部分都是营销人。一个企业设计产品出来,最终要卖掉,才可以实现企业的最终目的,就是追求利润。大家觉得做营销简单吗?(不简单)。

其实岳霖老师和杜佳琳总可能不会同意这个观点。我觉得做营销非常简单,并且营销是一件非常快乐的事情。很多人觉得营销很难,我就不理解。营销的前端就是销售,营销是战略,销售是战术。就拿房地产来讲,营销就是通过营销策略把整个项目,甚至是多盘联动的时候,在整个片区、整个区域市场的项目变得好卖,销售只是把房子、把具体的货量卖出去而已。当然了,为啥还会存在同一个片区不同的公司项目,比如张三全年卖了5个亿?

李四卖了10个亿?但是还有王五卖了20个亿?或者是品牌公司,万科、恒大、碧桂园,在同一个区域,基本上同类的产品,差不多的规划——因为这类公司规划、产品都已经做到极致,当然我觉得还有很大的进步的空间。为啥万科卖了10个亿?碧桂园就只卖了5个亿?恒大又卖了20个亿呢?在拿地土地红利致胜和品牌经营取胜之外,我觉得就是营销管理的取胜!
 
想跟大家分享的第一个点就是,任何事情都是事在人为。人是这个项目、人是任何事情成败的关键,大家同意吗?拿碧桂园凤凰城来讲,凤凰城有今天,我觉一来归于市场大势较好,二是产品适销对路,三是碧桂园营销模式的取胜。还有一点我觉得就是营销管理的取胜。去年也是市场最困难的时候拿的地,当时很多人也不相信,在北三环外那么偏、那么烂的地方,好多人说很多负面的信息。当时我还在区域做前策,也没有项目。

当时我说这个项目全年可以卖到10个亿,很多人不相信。说恒大江湾2015年开盘才只卖了3个亿,我没有回答他。然后又在投资决策会的时候,又有同事质问我,我说这是碧桂园,碧桂园有能力,有信心可以卖到10个亿,这样的项目就适合碧桂园做。如果做得好,这个项目甚至可以震撼整个城北甚至西安市场。在开发之前,包括我们请的代理公司,包括杜总所率领的世联行,是我非常敬佩的。我觉得在代理行业,世联行绝对是做得最专业、最有战斗力的团队,我们在嘉誉合作过。在凤凰城我们请的是本地的龙头代理公司创典,当然在西安——世联和创典也是棋逢对手,互不承认谁是市场老大,都很猛。包括易居、包括我们的自销团队。去年12月天寒地冻的时候,很多人说“开盘能卖5个亿就不错了,开盘能卖8个我就去死等等。”当时我说你放心,碧桂园可以做得到。没想到在开盘当天凤凰城卖了10.28亿。

更恐怖的是接下来的2月份、3月份,我们春节都没有休息,包括初一、初二、初三,我们每天都在卖房子。没想到,推出来的货在3月份基本就全部干光了。从初三、初四、初五一天卖七八套,进入初七开始一天可以卖二三十套,进入正月月十五左右一天可以卖七八十套、八九十套。这个数字有些朋友听了可能觉得有些虚假,是真实的。说“我们一个月甚至半年也就卖那么多”。是的,我们就一天干那么多。为什么做到这样的业绩,包括接下来的4月份、5月份,我们继续推货,二批次、三批次推出来,基本上都是当天上午开盘就清盘,就这个节奏。因为市场好了,销售团队也起势了!刚刚杜总讲了,下半年西安的市场可能会困难一些,但对于我们这个团队来讲,没有任何的困难。今年我们项目内控的目标是80个亿,截至目前我们干了30多个亿,当然还有50多个亿在下半场。
 
为啥在这么困难的情况下还设定了这个目标呢?我觉得还是团队。大家都知道碧桂园的营销是圈层营销,由普通意义的坐销、等客户上门“杀掉”,变为主动上门找客户。当然啦,找客户的方式方法也有很多种。有些公司做外展、巡展、扫写字楼、扫专业市场、去陌拜、找大客户、同行转介等等一系列的营销方式。但是这些营销方式在我看来都不是很精准。很简单,西安有800多万人口,但是能够买得起莱安中心、买得起碧桂园凤凰城的可能只有几十万,甚至只有8万,或者只有5万。如果你只用这些低端的营销方式的话,比如拿莱安中心来讲,你每天去地铁口发单子,每天去会展中心去发单子,你每天去扫写字楼,扫专业市场,做一些无用功的话,我敢说,这个项目不会卖得太好。但如果说你精准营销的话,那么就很简单了。当然精准营销的第一步就是你要有合适的人,合适的人才很关键。这些有权、有钱、有影响力的人在哪里?这些圈层的客户怎么去圈层?选谁去圈层!因为不是每一个人都能够干这个事!

很简单,做好客户定位和客户分析以后,延着这个线,很快就可以找到客户。从一个找十个,从十个找一百个,一百个找一万个,几何级数,迅速地扩大开来。去商会、协会,去银行、医院、政府、企业、去高端美容养生会所等等,包括周边地县的一些资源、业内的资源、跨界的资源,大家都可以用,很快就会见到效果。
 
我一直给团队讲的一句话,我说我们都是出来打工的,今天我们都是打工仔,都是职业经理人。在这个团队,任何人有任何的困难,你有任何的需要尽管提,但只要是定下来的东西,就必须百分百去执行,当然我要求下面带队的经理要大于百分百去执行。因为我说的东西不一定对,我说的东西不一定全面,我表达的意思不一定完整,我发出的每一条指令一定要在这个基础上>100%去执行。只有这样,这个团队才有战斗力。
 
当然谈营销管理,我觉得另外一个重要的议题就是团队的管理。我们大部分都是职业经理人,职业经理人第一件事情就是要受人之托,忠人之事。说得俗一点,就是拿人钱财,替人干活。拿了老板的钱,那就给老板去干事情,干就要把它干好。不单要干好,还要干漂亮,就这么简单。所以我们团队的文化非常简单,很正能量。就是彼此欣赏,正道直行,奖罚分明,大家一切的初衷就是把事情做好,没有其他的私心杂念,没有什么其他的内耗。

谁要来这里跟我动脑筋、来这里跟同事动脑筋、谁要来这里搞一些歪风邪气、老干一些乌七八糟的事情——对不起,我请你离开。当然作为管理者,不能经常请人离开,要把真正优秀的人,我们讲有德有才的人努力留下的同时,一定要不拘一格把优秀的人招进来。这点很关键。就拿我这个项目来讲,从去年团队光置业顾问从100个不到,后来扩展到140个,现在整个营销团队200多人,发生了很多很多的变化。但是总体一点,人均效能提高了。我们要让英雄有用武之地,要给予对团队付出心力体力、对团队有贡献的人绝对的权威、绝对的面子。这几个月陆续也招进来了很多优秀的精英。当然好多都是杜总培养的一大批的人才,从世联,从创典,从代理公司、兄弟公司过来了很多很多优秀的销售人员,让我非常欣喜!
 
另外一点呢,讲到营销管理,作为房地产企业营销的管理,有几个令人头大、吃不下、睡不香的几个事情,就是卖车位难,卖商铺难,售楼部卖不掉。当然住宅就不用讲了。今天市场还不错,只要有货,就都可以卖得光。我是这样形容的:今天的市场,只要四肢健全的人都可以卖出房子。但是进入下半场,其实我们已经做好了充足的准备,下半场的较量真的比的是硬实力,从公司层面比品牌、比产品、比规划、比配套的引进、比配置的提升。但从微观和一线的角度,就要比人才、比销售顾问的自身素质、比服务、比专业技能、比团队士气和战斗力。我在这里提一点,做销售顾问你能做哪些增值的服务?怎么样让客户来信任你?这些东西是下半场我们较量的东西,即使是一个置业顾问,我觉得置业顾问你的思维的深度、广度,你跟客户的谈资,特别是能买碧桂园、能买万科、能买莱安中心的客户,他们的实力、他们的眼界、他们的经历远远比我们销售顾问要大得多,可能比我也大得多。所以下半场的较量,应该真正是实力的较量。
 
我刚问大家,做销售难不难?其实很简单。我总结了五步曲,是我自己总结的,我不知道对不对?请各位企业家朋友,或者岳霖老师多多指点。销售的第一步我觉得销售的不是产品,要销售自己。客户觉得你这小伙、你这姑娘怎么样?这是很重要的。你能不能拿出真诚的服务态度,你能不能有一个良好的形象,这个很重要。当然形象可以锦上添花,这位美女长得有多漂亮,这位小伙子长得有多帅,这些东西是可以加分的东西。但不是重要的东西。重要的东西是你要真诚。我觉得我们做任何事情,第一步就是要真诚,真诚了以后就可以取信于别人。
 
第二点就是要勤奋。大家都知道天道酬勤,做任何事情只要勤奋,没有做不成的。别人在偷懒的时候你在接客户,别人在偷懒的时候你在打电话维护客户,别人在敷衍客户的时候你在认真地对待客户。别人已经下班了甚至睡觉了,或别人娱乐花天酒地的时候,你还在梳理客户,你还在总结工作,你还在做与众不同的事情。那么你的付出就一定会有回报,当然这个道理不只适用于房地产销售。
 
第三点,一定要学会思考。作为一个管理者一定要给下面的员工灌输这个理念。任何时候我们即要埋头拉车,但同时一定要抬头看路,且行且思,且思且行,要不断地去思考,要正向思考。但我觉得作为管理者、作为企业家,一定要逆向思考。举个简单的例子,下半场可能不太好打。大家都觉得:我可能定了10个亿的目标,我可能干5个亿差不多了。或者定了10个亿的目标我能完成10个亿就很不错了。但越是在这个时间,少数的人、少数的企业家、少数的项目会脱颖而出。为啥?越困难的时候、压力、挑战越大的时候,其实才是真正机遇出现的时候。大家想想是不是?在做了这么事情、走了这么多路的过程中,大家想想是不是这个道理?在最困难的时候一定要不走寻常路,一定要反其道而行之,一定要信心和准备做得更足。这样的情况下,你才可以打得赢、打得漂亮。
 
我觉得作为一个团队应该要有灵魂。我有一套运动服,穿了11年了,很多人都很惊讶。其实我这个人比较固执,我有一个背心,是我从初二穿到现在了,穿了十几年了。为啥要讲这些东西呢?一个人、一个东西或者团队的灵魂很重要。我买的那套运动服是什么牌子?是贵人鸟。当时上初中的时候有同学穿贵人岛,我穿不起。后来经过自己的一番努力挣了点钱,买了一套贵人鸟。为啥呢?当时贵人鸟的广告说运动快乐。是吧?运动快乐,我觉得这就很好。包括大家去买乔丹,凡事无绝对。或是大家去买碧桂园也好,买万科也好。我觉得特别是有钱人,层次比较高,比较富有,境界比较高远的人,选择都是有情怀的。为啥我喜欢万科?虽然说碧桂园今年在销售业绩上已经超越万科,但是在我心中万科还是No.1,王石先生还是地产界的丰碑和灵魂。再回到打造销售团队来讲,你是什么样的领导?你能打造什么样的营销团队?你能带出什么样的人?或者你能招进来什么样的人?这个很重要。物以类聚,人以群分,你的眼界、你的思想,或是你的行动方法、你的理念直接影响了你的营销团队的战斗力和发展的空间。是不是?就像大家看《亮剑》,李云龙带的团队。什么叫亮剑精神?一定要有灵魂。《陕西房产》张国政总那天问我一个问题,我回答得直截了当:我说我至今没有做过第二名。我从当年毕业到兰州碧桂园开盘当天卖50个亿,我自己卖2个亿。当时一个项目500多个销售,那个时候碧桂园的销售模式是人海战术,可以说整个兰州地产界的精英都在那里。当然碧桂园给的点位比较高6‰,所以聚集了很大一部分精英,我也不是兰州人。

用四个月的时间我从0做到最后的销冠,当然也是拼了小命干到了现在。再到后来,我不论是带组,还是负责整个案场,在西安这两个项目,第一个碧桂园嘉誉,现在我负责的凤凰城项目,我觉得我没有做过第二名。当然可能有一天两天的PK,我可能做过第二名。但是从月度、季度、年度,我从来没有做过第二名。让销冠成为习惯。这是我一直给我,还有我的徒弟们说的。我有六个徒弟,西北有五个,陕西有一个徒弟,包括我徒弟全都是销冠出身,让销冠成为习惯。当然啦能够做到这一步,就是刚才我讲的要有灵魂存在,永不服输。任何时候你的目标是清晰的,有了目标以后,顶层设计,你把目标分解成一个个具体执行的策略和动作。大家都带团队,你问一下你的职业顾问今年要挣多少钱?我问我的销冠,说“你今年要卖多少亿?”他说卖1个亿。我就1个亿我就放弃你了,你今年要卖到3至4个亿,否则你就不算是碧桂园营销人。有了目标,分解开来,短期的目标是什么?今年的目标是什么?一定要分解下来,分解成N个战术执行的动作。比如你今年目标要卖5个亿,你要签约多少套?你要认筹多少个?你要做多少场推介会?你要做多少场圈层?发多少张单页?基础动作也要做。你要拜访多少个企业家?你要做多少场巡展、外展?还有等等等等无数营销的方式。在线上你要拓展多少客户?线下要拓展多少客户?很多拓客的方式,不论是房地产的一手、二手的,还是关于非房地产相关行业的比如说装修的等等。不论是门户网站,还是相关的专业网站,上面有没有捕到你的信息?有没有捕到你小组的信息?你在这个上面,你能收获多少客户?圈内能收获多少客户?圈外能收获多少客户?老业主介绍多少客户?或者你在其他公司干过,你手上的资源能够收获多少客户?等等!一定要把所有所有的这些目标分解到每个月、每一周、每一天,甚至每一天的上午还是下午你要干什么。如此细化下来,你的目标或者你的理想,那就不是理想,就是一个一个阶段简单可以实现的小目标而已。所以团队一定要有灵魂,你是什么样的人?你是否能够以身作则、身先士卒?这个很重要。
 
第四点就是坚持,特别是在房地产领域,大家如何去坚持?有了真诚、有了勤奋、有了思考,你如何去坚持?不论是企业家也好,还是职业经理人,还是销售一线的置业顾问也好,一定要学会坚持。最困难的时候还是那句话,最困难的时候机会才是最大的。最困难的时候,暴风雨过来的时候你迎面而上的时候你可能更会活下来。如果说等待它过来,定然是粉身碎骨。
 
当然团队的营销管理,最后还有一点第五点,就是感恩。在前四点的基础上,自己做好了一定要感恩。我们今天都是职业经理人,特别是职业经理人,一定要感恩老板,感恩平台。其实大家所有的辉煌、所有的得到,无论是赚多少钱,或者是你职位有多高,或者是你在业界影响力有多大,这些东西都是谁给的?都是老板给的。没有老板,也许我们什么都不是。我经常问自己一个问题。我说我张文鑫,今天如果说从碧桂园走出去,还有几个人认识我?岳霖老师见了我还会不会跟我打个招呼?朱利军朱总会不会跟我握个手?我一直在思考这个问题。大家看过《乔家大院》,乔致庸的管家,那个管家的经历,值得我们所有职业经理人思考。当然作为老板,我觉得也要感恩。你所有的财富是怎么来的?是自己一个人拼出来的?黑着来的?还是白着来的?还是兄弟们给你打的天下?还是哪些兄弟曾经照顾过你?还是国家政策、市场大的机遇、开放的红利?经济形势的的红利成就了你?任何时候我觉得大家要思考这个问题。一定要感恩。
 
做到这五点,我觉得无论是带任何团队包括营销团队,做营销管理,都会非常容易。同样,也会非常的快乐。成就别人的同时,顺便成就了自己。仅此而已。当然作为营销管理,我觉得道很多,不同的人有不同的风格,有柔情似水的风格,也有铁血硬汉的风格。但不论是什么风格,只要有效果、有收获,我觉得就可以去坚持,可以去肯定。大道并存,殊途同归。今天就分享这么多。谢谢。
 
(本文由《陕西房产》工作团队根据现场记录整理而成,未经碧桂园集团陕西区域碧桂园凤凰城项目营销经理张文鑫先生审阅)

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