洞察初心，产品传递会议信念

“初心”，从名字上就体现了“不忘初心”的重要会议精神。但是这个名字也并非徒有其表，它背后承载的，正是民族乳企“向消费者提供新鲜健康的优质乳品”的初心。为了这颗“初心”，新希望乳业在国内常温奶的大环境下，开启“鲜战略”，在全国各区域构筑“新鲜”产业链，并肩负起助力打造中国“优质乳工程”的重任。2016年底，新希望乳业旗下雪兰乳业顺利成为全国首家优质乳工程过审企业，定义了“中国好奶”标准。这款“初心酸奶”，采用乳源正是新希望乳业的中国优质乳。为了最大程度发挥优质乳源的风味和新鲜，初心采取了“0添加”制作工艺，不添加香精色素增稠剂。正是因为这样的产品特质体现了中国乳业的“至纯初心”，所以新希望乳业给与了它这样一个饱含深意的名字。

选定产品后，新希望乳业放弃了印制口号的常规定制做法，而是选择收集普通人的普通愿望，并将他们印在“初心”酸奶的瓶身上，展示给大家。“周末跟妈妈一起劳作，看瓜藤发芽长高”；“街心花园早日竣工，和老伙伴们赶上广场舞生活”……新希望乳业认为，这些看似平凡无奇的心愿，正是“中国梦”最细小的基石，只有胸怀这些最细致的“人民梦想”，致力“人民生活”，坚守“人民立场”， “以人民心为心“，才是”不忘初心“最本质所在。而倾听每一个个体的梦想和心声，也正是会议精神所在。

可以说，会议定制款“初心”从产品出发，深度贴合了会议主题，让这场正能量营销有了坚固的基石。

线上线下，渠道精准触达消费者

选择产品作为营销载体无疑为热点活动增加了内涵和连接点，但在传播过程中却优势与劣势并存。作为传统快消企业，新希望乳业在线下各大卖场拥有极佳的资源位，为这次会议瓶身营销带来了天然的线下传播渠道——每一个酸奶消费者在路过货架时，都会被瓶身内容触达，并且可以挑选自己喜欢的内容进行互动。但是，以实体产品作为内容载体，线上触达就成为了最主要的痛点。为了弥补这一短板，新希望乳业采取了和线上内容分发巨头“一点资讯”合作的传播方式。

（初心酸奶会议定制版）

理智营销，拒绝盲目热点

随着数字化媒体的推动，热点营销早已经不是陌生词汇。娱乐明星、体育赛事、传统节气……但凡热点，总有企业扎堆狂欢，希望用一张海报、一句文案跟上社会话题。但是这种“泛娱乐化”的全民狂欢，也存在很多的问题。例如为了在海量相似内容中吸引目光，许多品牌方开始使用庸俗的段子和“擦边球”，全然不顾是否与品牌、产品形象相符。而且短时间内大批量低质量内容的“刷屏”，也变成了一种“社交骚扰”，容易引发普通消费者反感，反而事与愿违。

此次新希望乳业上市前大秀广告创意的做法，取得了非常好的市场效果。正如新希望相关负责人所说“消费者对于广告的需求不再是单纯的信息传递，广告应该有一个更深层次的角色和意义——比如解决社会大众的某种心理需求”。

自新希望乳业成立以来，始终苛求品质，坚持精益求精、科学管理、不断创新，，建立了完善的质量体系，缔造了安全放心的好牛奶。未来，相信新希望乳业将带给广大消费者更卓越的乳制品。

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