去年7月，李智博到北京参加第一届微商博览会，参展商有130多家，大量品牌初出茅庐，很是博人眼球。在生活馆的展位上，李智博见到了阔别多年的同事鹤子，此时她已是一家护肤品企业的品牌总监。据她说产品上线三年多，销量已蔚为可观。

寒暄后她问我：“你不是一直做营销咨询吗？有什么公众号推荐给我？”我突然不知该如何回答。坦率讲，我关注27个公众号，真正与营销相关的只有五六个。最近几年连梅花、虎嗅和艾瑞都取关了。
 

不少的创业者和企业高管订阅了上百个公众号，加入了上百个群，每天收到大量推送，由此也养成了一些坏习惯。他们先忽略掉无聊的内容，再随手点开几篇标题党，快速扫完，发现大部分理论或趋于一致，或浮于表面，案例东拼西凑，又不说清楚到底如何操作。

 

大家急切地想要吸取更多养分，来丰满自己的理论或实战经验，于是每天在海量信息中游荡筛选，殊不知八成以上的阅读都是无用的，不是没记住，就是没价值，因为它们都属于正确的废话。

 

所谓正确，就是在道理上无可非议；所谓废话，就是没有实际作用和指导价值。就如同写观后感时用“触动很大”、“深受鼓舞”等公式化的词汇，让人觉得华而不实。

我举几个例子：

“好产品是一切营销的基础。”

“警惕‘内容营销’的大坑：只有内容，没有营销。”

“社会化营销，就是做用户的朋友。”

“要制造营销话题，先要洞悉用户的消费心理。”

……

不光媒体，那些培训讲师、营销大佬们也在传播正确的废话，如：

 

“企业成功取决于：一是所站的高度；二是所朝的方向。”

 

“渠道建设，抢地盘胜过练内功。”

 

“明星是包装出来的，品牌是营销出来的。”

……

 

听起来都正确，不是吗？遗憾的是：只有空泛的概念化表达，没有价值。

 

我参加过一些创业者的线下活动，也在创业孵化器中讲过两次公开课。发现有相当多的营销总监喜欢跟你讲概念：什么o2o、知识付费、消费级无人机、共享经济、可穿戴设备，听得头皮发麻。表面上，他们对于假大空的理论嗤之以鼻，以为自己是实干家，殊不知自己早被另一种正确的废话洗了脑，那就是概念化的产品驱动，概念化的商业模式。

 

不仅在主流的营销观念里充斥着正确的废话，就连市场研究、案例分析、品牌全案策划这种实操行为，也无时无刻不被正确的废话包围。很多咨询公司做方案，就是三套模板反复使用，“低端产品功能化化，高端产品品牌化。”不错，这是一个很好的营销角度，但扪心自问，你们这种简单策略真的适用于所有企业吗？
 

还有些咨询公司习惯于借鉴别人成功的案例，抽个1、2、3的所谓精髓出来，却并不能把这些经验活学活用到产品运营中去；或是未领悟自己的产品核心价值是什么，就急忙套用别人的模式，只因为那是一个“正确的模式、漂亮的模式”，可谓东施效颦。老实说，适合竞争对手的营销计划并不适合你。

 

显而易见，正确的废话不仅仅是一种误导，还是一种束缚，甚至是一种迷信，如同某位营销大师的那一句“没有创意就去死”，把国内众多一线品牌送上了断头台。营销策划人的浑身解数都体现都在业务开发上，不说归而结纲，反而赤膊上阵。面对企业客户，脸不红、心不跳地讲着成功案例，似乎一个强势品牌又要在他手中诞生。

 

我坚持认为，一个“正经的”营销策划人，光讲观点和模式总是很可疑，想要不心虚，还要有扎实的理论基础和成熟的作业方法，力争把项目做“透”，而不仅仅是讲一些道理，出一些内容。与“话怎么说”相比，“事怎么办”更能反映出营销的重心所在。

 

关于这一点，我和一个朋友当面争论过，我认为现在的营销策划人误导了太多管理者，用一堆正确的废话包装内容，着实不可取。久而久之，正确的废话就会变成不切实际的空话、自欺欺人的套话。营销圈的套路，几乎都是基于这个原点形成的。
 

曾经有本书，名称似乎叫《营销玩的就是“准狠快”》。作者喜欢使用短平快的手法来解析案例，他最注重、最擅长的是如何在短时间内用单一渠道爆点传播迅速砸开市场，尽快实现资本回笼，完成资本积累。然而这种做法往往会过早催熟一个产品，缩短其生命周期。至于对产品内涵的挖掘、产品与消费者之间的忠诚互动、服务水准的提高等，他也根本没有去考虑。
 

营销策划与看病求医相似，应该是一人一方、量身定制，本就没有固定的格式和套路。怎么可以使用同一个框架去做不同的方案？然而我接触过一些公关公司，他们出的线下活动策划方案实在不敢恭维，动不动就是“健康工程”、“健康计划”，都是源自同一个模板，十分空泛。相比之下，我为医疗领域客户做过一个社区活动方案，叫“政府出钱我体检”，看起来土，但简单有效，更何况我们的方案是由13年医疗行业从业经验的资深策划人辅助执行，落地效果可想而知。

 

资深广告人金鹏远先生曾说过：“接一个项目前，他会去分析资料、寻找爆点，以确定能否提供与品牌需求相匹配的价值，如果能提供的价值太低，就不会接下这趟生意。”

 

这一点我高度认同。我只做 “力所能及”的项目，营销策划也不是救命稻草，下行的品牌我会考虑放弃。

 

我认为，营销的第一个原则就是，要把嘴上说的、纸上写的、会上定的变成具体的行动、实际的效果、企业的利益。这三个方面缺一不可，如果方案只是由一堆正确的废话东拼西凑而成，拿到了执行期，一样会泥牛入海，随之一同消失的还有营销策划人的口碑。