凤凰科技讯 3月28日消息，2013年易观电子商务年会在北京举行。苏宁云商副董事长孙为民表示，价格竞争在2013年、2015年、2020年，这个东西永远都是会有的。

    以下为对话实录：

    何力：大家早上好，谢谢王凯，谢谢于扬兄请我主持这个环节，我是昨天晚上认真学习了一下于扬董事长昨天的讲话，关于互联网+。其实也可以说+互联网，或者+互联网+。总的来讲，就是的确我们在不同的层面都面对这样的一个转型和变化，或者说这样一个挑战，每个行业可能都会面临这样的挑战和机会。

    今天我们的对话的主角是苏宁的孙总，我相信大家最近都非常关注苏宁，比如春节刚过，苏宁就把电商便成云商了，线上线下的融合引起了很多人的关注。但是，这个不是我今天最关注的。还有人说，现在关注苏宁是两会期间我们靳东（音译）董事长提了一些行业发展的提案。其实刚才孙总说，我说苏宁靳东董事长是老实人，当然他作为政协委员人大代表应该提一些公共方面的话题。其实有的大电商比较狡猾，他自己不出来说，让其他人说，其实这是另外一回事了，但是这也不是我今天最关注的。当然，也还有人们关注苏宁最近有一系列的传言，包括一些大的并购动作，也都不是我最关注的，我今天关注的是线上线下的融合，我听说苏宁要引进一个著名的品牌，叫力万（音译）。我相信很多人大家还是很关心苏宁的转型，特别是关于云商这样一个概念的提出，线上和线下的融合。因为它的确，可能我们在座的很多传统零售业，或者传统行业面临的互联网化都会面临的一个，或者更具有典型性，或者代表性的问题。

    当然，云商这个词肯定是从云计算来的，当然，也有人说，还是屡见不鲜，苏宁叫云商，将来国美一出来叫雨商，两个人将来一合并，叫云雨商，这个就比较有意思了。玩笑归玩笑，我还是借这个机会，我相信大家都想从孙总这儿了解一些，或者让孙总更具体的描绘一下线上线下的融合究竟是什么样的构想，或者有哪些做法或者计划要去做？谢谢孙总。

    孙为民：首先要感谢易观于总的要求，有这样一个机会到这儿来大家一起交流一下互联网、电子商务这样的发展。也感谢今天何总考我。其实零售业大家都知道是一个非常历史悠久的这样一个行业，也有着几千年的历史了。那么，电子商务应该说是20年不到的时间。那么，电子商务的发展不断是从国外也好，还是到中国也好，实际上也是走了一些很曲折的道路，包括到今天为止，中国的电子商务也还没有完全进入到一个理性的、规范的，甚至是到一个健康的这样一个状态。但是，这个趋势已经不是任何人都需要讨论的一个问题了。如果放在十多年前，那时候我们在想要不要做的问题，现在我相信大家共性的问题是怎么做的问题。

    那么，我们想，实际上现在所有苏宁来讲，我们做了20多年的零售，现在所有思考问题的着眼点是什么？不是说做电子商务，也不是说做零售，不是两者之间怎么应对博弈的问题。我们现在所有的出发点，一个基本的基础是什么呢？就是说，我们是在互联网时代做零售的，在互联网时代做零售的时候是怎么做的？这是我们目前面临的一个最大的社会环境和市场的背景或者是问题。那么，在互联网时代做零售，我想跟过去最大的不一样的东西到底体现在哪儿？因为我们一讲零售，就看三个要素，一个是商品，卖的什么商品。另外一个就是商品卖家和买家之间怎么信息互动。第三个就是钱怎么往来的。这三样东西在互联网的时代，实际上都发生了非常深刻的变化。信息的互动，从过去的时候，我们即使面对面的进行互动的时候，其实我们也并不是对这个顾客有很深刻的了解。那么，现在在互联网上，我们即使和顾客不是面对面的，也是和顾客有点对点的沟通，这种信息的沟通的电子化已经发生变化了。另外，我们和消费者的资金的往来，过去的时候我们要设立比较严格的流程、制度，通过专人做这件事情，而现在货币都有电子化的交易了。

    所以，这样的一个时代里头，使得我们不光要做互联网的渠道，更主要包括我们实体的零售也要互联网化。那么，这种互联网的共同基础是什么？肯定是信息系统做支撑，就是我们现在所讲的专业共享的模式，不管是会员的数据，商品的数据，还是整个交易的流程，等等这些东西都有一个专业共享的后台进行支撑。所以，我们说苏宁希望的是，在未来的零售，实际上是一个云商的模式。那么，对于云商的这个模式，就是共享的后台，然后是有各种各样的业态的店面。那么，通过这种互联网化的方式来和消费者建立互动。

    所以，我们把它典型的做一个形容的描述，就是叫“电商+电商+零售服务商”，这是我们一个形象的比喻。那么，从具体的来说，我们店面的形态叫做实体多业态，从界面上是多窗口形式这样一个东西，但是共享这样一个后台的数据，物流的这样一个后台的背景进行运作。那么，这种新的模式，我们认为应该说在这20年里头也是整个的零售业，不光是零售业，包括很多的生产服务业，生活服务业企业都会面临这样的一个转型的问题。

    何力：我听下来孙总，这个过程当中，框架我听出来了，但是怎么融合我还是没有听明白。第二、我觉得您刚才讲的这个问题里面涉及到实体店的功能跟过去发生很大的变化。其实我们最初用互联网，就是互联网服务可以提高效率，在互联网上买东西，比实体店买东西便宜，或者更便捷。我相信人除了有追求效率的动机以外，人是一个社会的动物。我经常看电影，但是我看今天的年轻人看电影跟我们小时候看电影的行为所包含的社会学意义不完全一样。我们小时候看电影是为了娱乐，今天看电影是为了社交功能。原来实体店是销售，将来的实体店涉及到它的布局、规模、选址、员工培训流程跟线上相关的相互关系怎么重新的建立？

    孙为民：实体店的互联网化这个过程我认为是刚刚开始的阶段，现在谁也不能够描述出一个非常清晰的模型。其实可能未来也不可能有一个固定的模型，我认为这里头有很多创新应用在这里头。我想粗略的勾划一下，我想能够想象到的一些东西可能就有这么一些变化。比如最直接的，最显性的东西，就是现在新的商业形态中的购物中心，这种购物中心，一定要有30%，40%左右的空间，那是不购物的，如果购物中心全是购物，这个购物一定要出问题，这是我们直观能感受到的。为什么有30%，40%的空间不购物，实际上那个空间就是用来消费者打发自己的时间，来消费自己的时间。我们很多的消费行为确实是很怪的事情，你说我在家泡杯茶不行吗？咖啡不行，我自己搞速溶。但是，好象我们一定到茶馆里头，比如一定喝咖啡的时候，就同样的咖啡，在星巴克和在另外的地方喝你的感觉就是不一样。这里头实际上就是那种实体环境的氛围给我们带来的这种体验是不一样的。

    因为随着经济的发展，我们每个消费者的消费行为中间，更多会融入一些非物质性的因素，也就是情感性的因素，或者其他的个性的社交的因素，这些都是能够给人带来体验，所有的体验都是需要氛围的。那么，我想另外在整个的商业的设计中间，我们有很多方面来塑造这种氛围。比如我们看到的这种灯光，实际上真正站在舞台上，灯光是很不好受的，很刺眼的。但是，人在灯光下一照，有的人适应，有的人不适应，比如像王凯就适应。这就是灯光给人们带来的感觉，每个人都会收到影响，明亮的灯光什么感觉，昏暗的灯光什么安全，音乐、味觉、触摸的感觉这些都是在实体的环境里头能够营造出来的东西。但是，这是传统的做法。

    那么，现在如果我们加上一些互联网的东西再做的时候，实际上会给我们更多的一些新的空间。过去大家有的人说互联网来了以后，我们就把实体店当做是一个抽样和展示的空间，这话说的非常有道理。其实所有的实体店，一定要按照这个方向去变，如果你把这种东西的变革再和后台的互联网结合起来，你就是非常成功的一种新的互联网化的实体的商业模式。比如我们举个最简单的例子，就是你在超市里头，或者在网上也可以拍卖一些吃的东西，如果我们在购物的商场里头，同样我们摆在这儿一些东西，说你在这儿可以看，看了以后，就给你拿出一小碟，你尝尝这个东西怎么样。其实这种模式，我也不一定非要在店里头摆东西卖，但是所有这些小东西你都可以尝一尝，都可以吃一吃。现在大家知道来一份那个东西，来一份没有多大空间，我这样比来一份还小，还不搞那么多呢，你就在这儿体验就行。我想这就是它的优势，除了吃的以外，做服装也好，做其他的用品也好，做用品可以提供情景式的环境，做服装可以提供虚拟，实体的方式。你这个人往那儿一站，我就把你的身高、体重信息掌握了，掌握了以后，你就坐在这儿，你就点，你就是模特，镜子上就可以完整的给你体验出来，甚至可以像走秀一样，各个角度都可以看你穿的衣服怎么样的。这些东西在实体环境里头都是可以做到的。我想一旦我们说真正打通了这种线上线下的东西，在一个后台下做事情的时候，我们的商业就完全发生了变化。

    何力：谢谢孙总，以后我们再去实体店、超市，拿着手机，喜欢这个，就拍，最后结完帐，送回家，也不用开着车。这里边还有一个问题，刚才王凯讲到传媒这个行业，我们其实在广义看，未来越来越多会有很多的传统产业，随着消费的升级，它本身的从基础的提供服务，到更高的会有精神、文化、娱乐这种权重在里面提高。所以，很多行业它会变成，如果非常夸张的说叫新兴内容产业。比如说旅游业，如果你现在打一个广告说，欧洲五国十吃游没有意思，因为这个卖的只是机票和酒店，但是我们卖的是什么意大利，什么博物馆什么之旅，所以它赋予了它的创意精神和文化，百货点也是，甚至服装行业，服装行业难道不是新兴内容产业吗？就是说，从某种意义上来讲，所有过剩的这种供给，可能是不是都会慢慢的有它的精神文化和享受因素的提高，而这些因素怎么样跟互联网结合，我觉得真是一个很有意思的话题。

    但是，回过头来，我们看今天中国的电子商务实际发展的现状，就是我们看到有苏宁这样的，可能还有其他的阿里这样的模式，京东这样的，包括像昨天国庆来了，当当那样不同的企业和不同的模式。而且，我相信用户在跟这些企业，跟这些服务打交道的时候，目前是不是还能处在一个基础体验阶段。就是换句话说，这个基础究竟夯实不夯实？我记得我去年好象还给孙总发过，我买苏宁的东西，大概折腾了两天才给送到，我说你们这个物流真的还是有问题的。因为用户现在更多的还是接触一些基础体验和基础服务，这个问题苏宁怎么把这一块工作和你们的云商结合起来？

    孙为民：实际上现在整个中国电子商务的发展还是处在一个初级阶段，初级阶段基本上还是拿两件事情说事。第一个是价格说事，但是价格说事，你光说，你价格高，我价格低，好象没有什么说服力。那么，就得要用一些所谓的理论的支撑，说我这个网上为什么便宜，是因为我的模式先进，是因为我的效率，因为没有店面租金，人员成本，水电费等等这些。那么，这些有没有模式和效率上的提高，肯定有，但是这个有，也不能一概而论，就是和你做什么东西，分跟什么样的实体店比较的问题。所以，从这个意义上讲，但是现在大家都是从一个下降的推理，把它泛泛的引申了。

    实际上真正支撑线上的价格低的系统性的因素来讲，效率东西可能会有一个点，两个点，三个点左右的优势。真正现在大家看到网上这种优势，基本上还是政策上的优势，投资者的补贴，或者利用系统性的税收的这种政策的差异等等这些东西所带来的才有可能形成十个点左右的这种差异，我想这是消费者能够真正体会到的实惠是政策上的东西带来的。那么，第二个说事，就是物流的这个东西。其实这个物流原本不是问题的事，比如我在店里买一个东西拿回家了，可能在店里等一等，基本上也是几分钟，十几分钟。现在我们把这个东西都变成一个物流运作的系统，这样的转型，实际上我们国家物流的基础设施远远没有跟上，跟我们高速公路的建设一样，现在高铁能跑的这么快，是花了多大的代价才能得到今天的结果。如果每个消费者都想通过专业的服务实现这个，我自己不拎着回家了，有社会服务体系做，实际上这个过程需要很强的，很大的基础建设做这个事。这个值得不值得做不说，但是没有这个投入一定做不了。

    所以，从现阶段来讲，这个周期对苏宁来说，我想只要是在大家买的这种，我已经有的这种体系里头，比如大家电产品，我相信全中国没有一个能跟我们比。但是，可能你要是买到某些小的商品，那肯定对我来说，我现在全国的体系，差不多2015年的时候能建完，在2015年之前，说实在的，哪怕我态度再好，实际上这不是态度问题，是整个体系没有建设到位的问题。

     何力：我们看到传统的零售商的确利润受到了很大的影响。比如2013年，大家可能都看到这里面有电商化的原因导致的利润的下降。我不知道在您看来，这个会不会有一个临界点，或者会不会有一个平衡点，您能不能告诉我们，到2013年，或者到2014年是一个什么样的情形？比如说我们的实体店的利润还会持续下降，完了电商这一块整个速度还会到一个什么程度，会不会全面亏损？

    孙为民：这里头从三个方面看盈利的东西。第一、销售规模增长。其实从整个行业的规模增长，线上线下加起来，整体的规模增长这些年还并不是太乐观。从我们家电行业来讲，全行业在2012年总的规模是出现负增长。其他的行业会不会受CPI的影响，可能有增长。虽然我们国家内需消费是一个大的趋势，但是客观上还并没有完全的体现出这个行业呈现20%，30%的递增，没有看到这样的问题。第二、成本的问题。实际上零售业确实遇到了成本增长的问题，不光线下有人员、租金等等的成本，在线上同样也面临人员的成本增长的问题。现在电商行业的人才，大学生基本上进来是一个电商领域最起码2倍到2倍半进入到实体的钱，他们的人员数量少一点，但是绝对值也不低。那么，在电商领域里头的这种引流的成本和物流的成本，物流也是一个劳动密集型的，它也是会有这样的压力。第三、决定利润的东西就是毛利的问题。从前面两个能够带来规模增长的效益不明显，成本的东西，不管线上线下都有压力的存在。那么，从毛利的角度来讲，实际上现在是我们唯一的一个，能不能够可以调剂的。但是，现在在这样一个本身线下也是过度竞争，现在线上和线下搅在一起的规模竞争毛利的压力也是非常大。

    从中国现在的零售行业来看，总体的毛利水平是实体的做的13%，15%这是比较低的，15%-18%是中等的，20%-25%是比较高的，大致这么一个水平。那么，这个水平实际上比国外零售业的水平低很多。实际上实体的环节里头的毛利率，我讲的毛利率是综合毛利率，就是把所有收取的费用全都加在一起算。从这个意义上讲，整个零售业实体的毛利率并不是很高。不像有些人讲的，不是他卖的便宜，是别人卖的贵，别人有几倍的差价。我想这个年代，好象在我们这十年里头是没有见到说我们有这么高的毛利的空间。所以，如果在这么一个情况下，从近年看，如果说整个的电子商务这个领域里头所带来的这种结构性的、系统性的税收政策，会又使整个行业的价格至少要下降五个点，甚至到十个点，这样单纯从税收政策才能够跟网上价格持平。我想这样对实体来讲根本是打死也做不到的事情，即使是五个点，中国的零售业，估计就会没有什么人能够赚钱了。因为现在中国零售业里头的净利润水平，做的最好的也到不了五个点。所以，我认为在这种情况下，这也是说，为什么提出要把整个的电子商务发展纳入到法制化的规定。纳入法制化的规定，也绝对不是说对苏宁自身，我们整个中国零售行业来讲，也要有400万家的企业，这400万家的企业，也直接牵涉到将近20万亿的销售，也牵涉到直接的就业人口大几千万。

    所以说，这个行业贡献的税收，一年来讲增值税加所得税差不多要在八千亿左右，所以这块并不是网上的漏税会对中国经济有多大的影响，如果涉及这块的冲击，实际上零售业税收冲击可能对中国经济是更大的问题。

    何力：我明白，我们今天时间有限，可能没有办法展开讨论了。但是，我估计政府现在这样的一个姿态，税的问题，迟早还是一个争论。其实还有一些问题，包括怎么基于大数据推导出合理的模型和框架来指导线上线下的融合，因为你刚才讲了苏宁的数据基础。另外，包括不同的电子商务模式之间的差异，或者你更看好哪一种模式等等。我们将来再有机会再讨论吧。是不是按照我们的环节，能不能大家有什么问题，好象可以有两个问题。

    王凯：我先替大家发问，后面再有嘉宾在态上聊天的过程当中，大家如果想提问，可以给我写纸条。现在没有纸条，我先自己来问，第一个问题，可能是很多媒体或者很多用户都在关心的话题，就是2013年还打不打价格战？

    孙为民：价格竞争在2013年，2015年，2020年，这个东西永远都是会有的。但是，你所讲的价格战，指的是什么意思？

    王凯：就是你们几家谁服谁？

    孙为民：只要是存在的企业，没有一个说会服的。

    王凯：换一个问题，传统竞争行业，我们往往看到竞争的利器就是价格战，这种传统的价格战，放到电子商务当中，还是利器吗？会不会伤了自己？

    孙为民：我们一致认为价格竞争是一个永恒的东西。但是，所有的价格竞争都有一个前提，就是你自己一定要盈利。我盈利了，我又打出价格了，这个才叫真正的高手的价值竞争。

    王凯：明白了，苏宁由于2013年，我绝不亏钱打价格战。第二个问题，我曾经看过一句话，说未来的零售企业不独在线下，也不只是在线上，一定是线上线下的完美融合，没有线下就没有线上，有了线下才能够有更好的线上？

    孙为民：其实零售是科学加艺术的东西，那么科学加艺术的东西，怎么能够更好的体现？这实际上是很多的电商企业都要去做的。我们讲的线下，不是说一定说线下开实体店才叫线下，不一定的。你可以用一些创新的方式，把你的店开到消费者的家里，在他的家里头会有你的终端，在你的家里头，会有他的客户端的体验，这实际上也是线下的问题。但是，一定是说有更多的线下的体验才会有零售，这种零售才会给消费者带来价值。

    王凯：其实有的时候传统行业转到点上环节的时候，有的时候要做到打破自己思维的空间。简简单单线上线下的概念，当有竞争参与进来的时候，可能这个线下就不是我们传统意义上所理解的门店，那个线下了。感谢何力先生和孙为民先生给我们带来的巅峰对话。

    下面请出的两位对话的重量级嘉宾是亚马逊中国副总裁方淦先生和英国《金融时报》副主编，英国《金融时报》中文网总编辑张力奋先生，有请两位。