传说中的“限广令”终于尘埃落定。当日，国家广电总局下发了《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》(下称《补充规定》)，决定自2012年1月1日起，全国各电视台播出电视剧时，每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告。

一纸禁令正在给中国电视行业带来混乱局面。

11月28日，传说中的“限广令”终于尘埃落定。当日，国家广电总局下发了《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》(下称《补充规定》)，决定自2012年1月1日起，全国各电视台播出电视剧时，每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告。而之前各电视台执行的是2009年9月10下发的《广播电视广告播出管理办法》(简称“61号令”)。

“这相当于一切都要推倒重来，各卫视刚刚进行过年度招标，现在又要取消。客户的年度部署都要推倒重来。”一位代理媒体投放的某4A公司高层人士告诉《中国经营报》记者。而传立媒体中国区首席执行官李倩玲更是在微博上感叹：“命令真要命!”

实力传播大中华区CEO郑香霖认为：“当下正是考验大家集体创造力的时候，即如何在不违反总局规定的原则下，想出新的办法来应对。”

推倒重来的博弈

这则突然下发的禁令让企业和4A公司一时处于被动状态，它们当下做的首要事情是高度关注那些已经招标完毕的各卫视的应对策略。但此时对于这些电视台来说更是有苦难言，甚至会面临合同毁约的现状。

“能买到卫视电视剧中的插播广告的都是大客户。电视台不愿意得罪这些人。现在的应对方案是拿出其他优势资源来补偿客户。不论是4A公司还是电视台，要做的就是不让客户减少对于电视台广告投放的营销决策。”一位地方一线卫视广告部人士向记者讲到，“我们也是吃哑巴亏，限广令的消息，我们不比其他人知道的早。”

据记者了解，《补充规定》下发第二天，各4A公司、企业代表就纷纷飞往湖南、江苏等地与电视台协商解决方案。“这个当口非常尴尬，有实力的广告主刚刚做好2012年的全年广告投放策略。这意味着4A公司要协助广告主重新洗盘，工作量巨大。”电视广告界资深人士徐岚介绍到。而对于很多广告主来说，每年的广告投放部署，央视与湖南、江苏、浙江等卫视拿出招标的黄金资源都是企业首先的投放目标，其次才是其他非黄金资源与其他媒介的计划。

在记者采访中，很多企业也表示现在最关键的是看电视台的策略和态度。一家快消品公司市场部主管告诉记者，我们不愿意看到电视台重新招标，而倾向于内部协商解决，但对于电视台的动向和收视率变化会保持高度关注。

按历年电视台收视率调查来看，电视剧是最稳定的收视保障。尤其在2011年10月“限娱令”出台后，主打娱乐的湖南卫视、江苏卫视等地方一线卫视纷纷高调宣布靠电视剧打天下，并把日常晚间黄金时段以电视剧填补，这让广告主们纷纷涌向这部分黄金资源。