从同学群到拼团群到助力群,人们不断加入各种各样的社群,以或远或近的关系,与更多人形成了关联,也形成了一个广阔的营销网络。而这个网络,正是开域集团研究的一个重点。
社群是在自媒体兴起时,有共同需求、兴趣、爱好和亚文化特征聚集起来的群体。商务部的《深度解读新零售》上说,“传统零售商与消费者是对立博弈的交易关系。而新零售活动中的商业关系是以信任为基础的供需一体化的社群关系。”
基于信任与共识,社群内的商业关系可以降低很多交易成本
社群的作用是,把那些本来跟企业没有任何关系的用户转化成弱关系用户,把本来是弱关系的用户转化成强关系、强链接的超级用户。得益于信任和共识的牢固基础,社群内的商业关系可以降低很多交易成本,并且持续保持高频互动,具有较高的商业价值。因此很多企业都希望在社群营销里分得一杯羹。
社群营销和传统营销有很大的不同。传统营销属于流量思维,它的逻辑是通过广告传播让10000人看到,其中1000人关注,最终10个人购买。社群营销却正好相反,通过超值的产品和服务体验赢得用户口碑,用户除了复购外,可能带10个朋友来购买,这10位朋友又可能影响100位目标用户,100位目标用户最终影响10000个潜在用户。具有影响力的用户就会渐渐成为社群中的KOL或者KOC。KOL或者KOC 的推荐在社群中形成广泛传播。
企业需调动用户主动性、形成精神共鸣
社群运营需要调动用户的主动性,这就要求社群营销重视企业和消费者的关系,这意味着营销传播不能像以往那般单纯地对消费者进行信息灌输,而是应该更关注消费者的内心世界,通过内容创新、奖励机制、传播方式等,与消费者沟通,建立情感联系,使品牌成为消费者表达自我、展示自我的载体。当人们对产品服务不再满足于物质层面的功能诉求,更看重产品承载的价值主张、生活态度、人格标签等精神方面的品牌文化时,产品就成为表达自我、彰显自我的道具和载体。当消费者认为品牌所宣扬的体验价值、形象价值与自已所秉持的人生观、价值观相契合,就容易产生精神共鸣,进而渴望与一群相同认知的人同频共振。
用户与社区互相赋能,形成良性循环
社群营销的核心是企业与用户一体化的关系,关键是通过社群赋能个体,实现自我,最终用户与社群相互赋能,形成良性循环。其商业逻辑是IP用来抢占认知高地,解决流量问题;场景用来强化体验,挖掘用户延伸需求;社群用来催化强关系,解决信任问题;电商形成商业闭环,完成商业变现。
以开域的服务品牌四川沱牌舍得酒业为例,作为一个知名的老牌白酒品牌,舍得酒业决定以“大笑沱牌”艺术化舍得新酒,打开年轻市场。综合考虑各平台的社群特征,舍得最终选择以小红书为突破口,做艺术舍得新品的上市种草。
依据社群营销模式与舍得新酒的特性,开域以“笑看生活,笑对人生”为主题,将目标人群定位为生活、时尚、美食人群。将使用场景定位至聚会轰趴、喝酒听歌、家庭调酒、女性饮酒、父母送礼、微醺必备小甜酒等,选择这些领域的50KOL+500KOC博主,以分享主题笔记、发起热门话题等方式引发社群讨论和传播,影响更多的潜在客户。
此次营销,海量网红高质干货内容为品牌营造了“现象级刷屏”,种草覆盖目标人群;小红书还联动微博、淘内等站外平台,总曝光数据高达600w+;在电商引流方面,总体阅读量高达100w+。成功实现达人找出来、种草嗨起来、声量传出去的营销传播闭环,打造白酒爆款营销新阵地。
在信息爆炸的时代,人们对一件事情的关注常常转瞬即逝,如此,传统的纯曝光式单向传播很难引用户的注意力停留,更不用说形成品牌记忆。在这样的背景下,更具口碑性和粘性的社群传播便有了更明显的营销优势。一个用户背后完全有可能是一群用户,开域集团致力于帮助企业重塑与用户的关系,让用户带来用户,让口碑赢得口碑,通过与客户共建共享一体化社群关系,为企业赢得无限的商业机会和想象空间。
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