“引导外卖等互联网平台企业进一步下调餐饮业商户服务费标准，降低相关餐饮企业经营成本。引导互联网平台企业对疫情中高风险地区所在的县级行政区域内的餐饮企业，给予阶段性商户服务费优惠。”
上周，一则与餐饮业相关的政策通知一经发出便引起市场广泛关注：2月18日，也就是该通知发出的当天，美团股价大幅跳水，一度暴跌超16%。至收盘，下跌14.86%，股价为188港元。以前一日收盘价220.8港元测算，2月18日美团市值蒸发2012.9亿港元。换言之，这家坐拥我国餐饮外卖行业大半江山的巨头，在半天时间里便损失了约1634亿元人民币。
上述政策来源于国家发改委等多部门于日前发布的《关于促进服务业领域困难行业恢复发展的若干政策》(以下简称《通知》)，旨在帮助服务业领域困难行业渡过难关、恢复发展，在落实好已经出台政策措施的基础上，提出了助企纾困扶持政策措施。
引发市场情绪波动的因素很多，但是由于监管介入而导致波动的诱因无外乎两点：一是市场高度情绪化致使股价大起大落;二是政策风向的转变让市场审视乃至重建企业估值模型，致使股价暴跌。对于本次美团股价跳水，以上因素皆有。但是，这起事件折射出的是市场对于整个餐饮外卖行业的担忧：美团佣金费率的自主定价权受限，而佣金抽成一直都是“美团们”实现营收的重要支撑力量。“外卖降佣”有可能在未来致使美团核心业务餐饮外卖难以盈利，甚至直接影响美团的整个估值模型。
现在的问题是，美团股价暴跌的底层逻辑是什么?
什么是关键影响因素?
佣金抽成一直是互联网平台企业的重要盈利手段。所谓佣金抽成，大体上可以概括为互联网平台企业在促成商家与消费者的交易后，按比例向商家索取佣金。如同房地产中介，一方面对接房东，另一方面则对接有租房需求的房客，在促成交易后收取一定费用。“美团们”不直接参与生产过程，而是去整合各方资源。在经过多年的用户规模积累并形成流量闭环后，互联网平台企业形成了独属于自己的佣金抽成模式，这也是他们“压箱底”的保命手段。
曾几何时，苹果应用商店的“苹果税”、谷歌应用商店的“谷歌税”闻名海内外，二者一度高达30%的抽成比例让各方叫苦不迭;同理，国内如美团、饿了么也有着自己的佣金抽成模式。至于抽成比例几何，其定价权一直掌握在企业手中。这也是缘何资本市场会给予这类企业以极高的估值。
从营收结构来看，佣金是美团收入的重要支撑力量。美团财报显示，2021年第三季度，美团餐饮外卖的营业收入为264.85亿元，同比增长28.0%。其中，佣金收入约为232.2亿元人民币，完成订单笔数为40.1亿笔，平均每笔订单的佣金收入约为5.8元。来自餐饮外卖的佣金收入约占当季总收入的47.6%。如果细化的监管措施在接下来进一步落地，那么佣金收入规模将受到较大影响。
值得一提的是，苹果公司、谷歌公司已经因为佣金抽成问题频繁遭到监管部门的反垄断调查：苹果公司因滥用市场支配地位被荷兰监管部门连续三周罚款500万欧元，累计达1500万欧元(约合1.06亿元人民币);谷歌公司则面临韩国反垄断监管机构对其母公司Alphabet 开出的1.77亿美元(约合11.17亿元人民币)的罚单。
成也佣金，败也佣金。美团此前曾多次因为佣金抽成比例过高的问题而引发争议。
2020年4月，广东省餐饮协会在交涉函中称，美团外卖在广东餐饮外卖的市场份额达60%~90%，各类收费层出不穷，涉嫌实施垄断定价，并持续大幅提升扣点比例，新开餐饮商户的佣金最高达26%。美团外卖回应称，八成以上商户佣金在10%~20%之间，真实数字远低于传言。目前外卖平均每单利润不到2角钱，平台绝大部分收入需要投入到专业配送、获取订单和数字化建设中。
时至2021年全国两会，全国工商联提交提案，建议外卖平台切实降低佣金费率，10%~ 15%的佣金抽成区间才是餐饮企业可以接受的。半个月后，国家发改委等部门印发了《加快培育新型消费实施方案》，要求引导外卖等网络平台合理优化中小企业商户和个人利用平台经营的抽成、佣金等费用。
各大外卖平台企业随即作出回应，试点“费率透明化改革”。新模式下，佣金费率划分为两部分：技术服务费和履约服务费。其中技术服务费是固定的，这是商家使用外卖平台需要支付的固定支出，而履约服务费是浮动的，受订单价格、配送距离、配送时段影响而动态变化。“外卖降佣”成为舆论热议的焦点，有人戏言：“外卖降佣”，佣金从“一口价”变“打表计费”了。
释放了什么信号?
下调餐饮业商户服务费标准势必会影响“美团们”的营收，但是我们一定要看到硬币的另一面，即目前我国餐饮业市场的疲软。
后疫情时期，市场没有等来所谓的“报复性消费”，反而迎来全行业的“寒冬”。闭店与裁员接连上演：轻食网红餐厅新元素的一纸破产声明引发消费者唏嘘;虎年春节刚过，喜茶被传大裁员事件;海底捞于2021年宣布闭店近300家;呷哺呷哺闭店近200家;许留山关闭在大陆的近150家门店……据国家统计局数据显示，2021年，我国餐饮收入比上年增长18.6%，比2019年下降1.1%，两年平均下降0.5%，市场总值约为4.7万亿元。综合来看，我国餐饮市场仍在逐步恢复的过程中。
影响恢复进程的原因有两方面：一是居民储蓄意愿不断增强，而消费意愿还未恢复到疫情前水平。中国人民银行最新发布的数据显示，2022年1月居民新增存款额高达5.41万亿元，创历史新高。
二是供应链成本不断升高。根据第三方统计，2021年餐饮业直接原材料价格上涨幅度较大，大豆、玉米、菜籽油、小麦等的价格皆有不同程度上涨，其中菜籽油的价格涨幅一度超过60%。原材料涨价怎么办?餐饮企业只能涨价：COCO上调部分奶茶价格1~3元不等;茶百道上调部分产品价格2元;麦当劳部分单品价格涨价1~3元不等;更不用说最近网络热议的“星巴克涨价事件”，它们的背后实则是整个餐饮业供应链的集体“涨价潮”。
但是我们必须注意到，以上企业无论是市场规模还是资金水平都处于其所在细分赛道的头部位置，它们在市场中具有较高的议价权，对于供应链波动的承受力较强。但是，中小微餐饮企业却耗不起。相关统计数据显示，2021年，仅上半年就有约35.1万家餐饮企业倒闭，1~11月，餐饮业吊销或注销门店约80.9万家。
基于此，这份引导外卖等互联网平台企业进一步下调餐饮业商户服务费标准，降低相关餐饮企业经营成本的《通知》可谓出台得恰逢其时。政策的出发点和立足点是人民群众的根本利益及对整个行业健康向上发展的殷切期盼。
中央经济工作会议指出，2022年我国经济工作要稳字当头、稳中求进。“稳”字当头，通过资源调配降低企业成本，让餐饮业平稳度过低迷期成为重中之重。进一步下调餐饮业商户服务费标准，将有助于缓解部分中小微餐饮企业在后疫情时期成本高悬、收入降低的窘境。
通常而言，佣金收入由商家服务费率、单个商家收入以及总商家数量三部分组成。本次《通知》引导降低的是商家服务费率，会直接导致外卖平台企业的接受率(交易量到平台收入的转化率)降低，企业营收会受到一定影响。但是，随着商家服务费的降低，单个商家的收入形势就会逐渐回暖，在为外卖平台企业创造更多价值的同时，能够吸引更多有需求的外部商家加入，从而反哺外卖平台企业，扩大、提高企业的用户规模与长期留存率。
可以说，从短期而言，本次政策调整的确产生了“阵痛”。但是，当前趋势还是以“引导”为主，餐饮业商户服务费标准的下调比例尚不明确，如若以2021年全国两会期间全国工商联提案建议的10%~15%佣金抽成区间为标准，那么美团自己声称的12%佣金费率以及6%~7%的技术服务费率持续下探的可能性都不大。但是，特定区域的高额佣金费率必定要受到进一步监管。从长期而言，无论是保障广大餐饮企业有一个合理有序的经营环境，还是确保产业链供应链稳中向好发展，《通知》给出的信号已经十分明显：只有广大餐饮商户活得好，外卖平台企业才能吃得饱。(岳悬)
